方溪源
自从2013年“余额宝”华丽登场，掀起了中国个人投资理财市场的互联网旋风。不仅是互联网理财“宝宝”们忽如一夜春风来，纷纷诞生，P2P公司、第三方财富管理公司也唯恐落后。最近，银行、保险、券商、基金、信托等传统财富管理机构集中发力，希望凭借传统分销渠道优势后来居上，分得互联网理财的诱人蛋糕。
互联网理财受到市场的宠爱在情在理。麦肯锡预测显示，2020年中国高净值人群（可投资资产超过100万美元）或将达到约350万人，总金融资产超过100万亿元人民币，这两个数字在未来五年中都将保持超过10%的年增速。而规模更大的富裕人群（可投资资产在10-100万美元之间）也将迎来迅猛增长，总金融资产有望在2015-2020年之间增长20-25万亿元人民币，年均增速超过15%，总增量超过亚洲富裕人群金融资产增量的1/3。毋庸置疑，中国财富管理行业来到了深度发展的最佳机遇期。
另一方面，投资理财服务的互联网化势不可挡。2015年麦肯锡对全球超过20000名富裕及高净值个人客户的线上调研显示，39%的受访者倾向于通过APP和互联网上的顾问工具接受咨询服务，而完全不需要人工的协助。26%的受访者希望在纯线上渠道的基础上，能够在需要时与投资顾问或产品专家进行电话沟通。而只有35%的受访者选择传统的面对面的投资顾问服务。总而言之，远程渠道为主、多渠道融合的O2O投资顾问解决方案正在成为富裕人群的首选。
然而，中国的互联网理财平台在获客手段、产品服务、客户交互和盈利模式等方面的同质化程度极高，大部分平台还处于“亏钱赚吆喝”的阶段，微薄的产品销售佣金完全不足以覆盖高昂的获客成本。同时，随着利率下行周期和“资产荒”的来临，如何在产品风险和收益之间做到有机平衡，又能管理和规避刚性兑付的客户预期，成为各类平台非常纠结和挣扎的心头之痛。
中国互联网理财的出路到底在哪里？有哪些新的模式和思路可以另辟蹊径，走出差异化的道路？互联网理财平台到底能不能盈利，如何打造可持续发展的商业模式？我们观察到，国际上大致有三个主流模式，可以为中国的金融机构所借鉴。
金融超市模式。这是目前大部分国内理财平台标榜的模式，目标客群是庞大的中低端投资者（大众客户、大众富裕客户），客户界面以简单的分类产品陈列和比较为主，产品以风险较低的固定收益或绝对收益理财产品为主，主要的价值主张包括投资门槛低、信息简单明了、投资回报高于同期银行存款、投资相对安全、资金出入方便快捷等等。受限于产品特质，这类平台的交易频率较低，大部分客户倾向于一次性下单，到期滚动购买。
目前这个模式的问题很大。一是由于分业监管的限制，尤其是银行理财产品的封闭式分销模式，导致没有哪个平台可以真正做到全产品线供应。对比国际领先的金融产品比价网站，能够提供跨存款、基金、保险、信用卡等多种产品线的全面展示和比较，目前中国还没有任何机构可以做到这一点。二是该模式基本没有可能独立盈利。大部分平台需要支付高昂的引流和获客成本，而低交易频率、低风险的产品所产生的销售佣金根本无法覆盖此类成本。因此，很有可能只有客户基础庞大的互联网领军企业，才有机会以这种模式实现显著盈利。
理财顾问模式。这是国际上最流行的互联网理财模式，包括机器人顾问（Robo-advisor）和远程投顾（remote financial advisor）两种。它们的目标客群都是大众富裕和富裕人群，具备一定的投资经验和风险承受能力，对资产配置和投资顾问服务有基本的了解。机器人顾问的目标客群是其中倾向于接受纯线上渠道服务的客群，通过简单的风险测评和投资目标规划工具，为投资人组建以ETF（交易型开放式指数基金）为基础的投资组合，并实现自动再平衡。这类平台的价值主张在于让那些被传统金融机构疏于服务、没有专属投资顾问的客户，也能够以较低的成本（年管理费千分之二到五不等，一定金额以上甚至全部免费）享受简便的顾问服务。
远程投顾模式的目标客群则是倾向于有人工远程咨询服务的客群，提供的产品和投资解决方案与机器人顾问类似，但是增加了远程财务顾问，通过线上对话和电话沟通给予客户额外的投资建议。
机器人顾问的从业者大多是硅谷的创业公司，最近才有主流金融机构介入。而远程投顾模式的从业者多为传统的银行、券商和基金公司，其自身的成熟的投资顾问团队可以支持远程服务。由于摆脱了对产品佣金的绝对依赖，这类平台通常可以在达到一定的管理资产规模后实现盈利。
在中国，理财顾问模式尚未全面启动，究其原因主要有三个方面。一是客户对投资组合配置、按照管理资产收取管理费的模式心存疑虑。接受此类服务的客户肯定是有的，但有多少，是否能够支撑平台的业务规模，目前还是一个问号。二是资产组合全委托模式的客户授权机制和业务流程尚待疏通，是否能够做到100%的线上运营还有待研究。三是投资者对低成本被动投资的认知度和ETF产品的熟悉程度有待提升。我们相信理财顾问模式，无论是机器人顾问还是远程顾问，在中国都有着广阔的市场前景，但前提是主流机构大力推广和投资者客群的日趋成熟，双向作用才可能助其成为主流的互联网理财模式。
专业交易模式。其实这才是互联网理财的鼻祖。早在十多年前，美国等成熟市场的折扣券商就开始搭建低成本的、供客户自主交易的线上交易平台。其目标客群是对二级市场和基金交易有主动投资意愿和能力、风险承受度较高的专业投资人，主要的价值主张是交易功能强大、平台使用便捷、使用成本低廉，以及能够提供研究资讯、投资者社区、融资和流动性支持等广泛的增值服务。此类平台的盈利来源包括平台使用年费、交易佣金、融资利息、信息服务手续费和广告费用等等。
中国各大主流券商和证券门户平台都在过去的两年中搭建了证券交易的互联网平台。然而，在证券经纪牌照向银行、互联网公司等非券商机构日益开放的大势所趋之下，未来的互联网理财平台有机会搭建类似“专业交易者专场”的新平台，并与传统的金融超市或理财顾问平台进行融合和打通。当然，由于客群差异显著，这样的多元化平台是否在客户获取和深度经营方面能够实现1+1>2的协同效应，还有待市场的检验。
在中国互联网理财百花齐放、跑马圈地的当下，上述的三种模式究竟谁将笑傲江湖，还是未知数。我们认为，从业者必须尽快思考三个关键的战略问题，做出符合自身禀赋和市场条件的业务模式选择，方能立于不败之地。
第一，做好客群的选择和聚焦，切忌囫囵吞枣。对于互联网企业，其自身的存量客户究竟是以富裕和高端人士为主，还是以广大的普通和大众富裕人群为主，究竟是倾向于被动的“傻瓜”投资、听取投资顾问建议还是专业投资交易，这些对平台模式的选择至关重要。对于传统金融机构，究竟是聚焦传统的中高端客群，还是利用互联网平台打入中低端市场，也需要有取有舍。只有在充分的客户调研和测试基础上，为目标客群量身定制产品和服务解决方案，才有可能差异化制胜。
第二，做好产品的筛选和组合，切忌多寡不均。如果投资产品选择太少、太单一，平台难免显得过于单调，乏人问津。如果投资产品选择太多、太繁复，平台又会显得过于臃肿，大部分投资者无所适从，客户体验不佳。理想的状态是既实现投资品种齐全（产品线足够广），又能够在每个品种内对产品进行优选推荐（投资见解深）。对于平台而言，一个优秀的CIO（首席投资官）及其带领的投研和产品团队非常重要。沿着投资研究、产品筛选（含风险评估和把控）、产品引进、组合配置、业绩检视这一链条进行“流水线”作业，才能满足业务规模增长和风险管控的双重要求。
第三，设计好盈利模式和路径，切忌无的放矢。绝大多数互联网理财平台怕向客户收费，认为互联网逻辑就是先让利获客，再相机而动。但是在理财领域，尤其针对有一定投资经验和财富基础的大众富裕和富裕人群，这样的思维恐怕是行不通的。这里的关键词是“物有所值”。如果平台能够提供差异化的服务和投资建议，为客户带来极大的便利性和优越的投资回报与风险组合，那么自然有能力打造多元化的盈利模式，而不是仅仅依赖于的交易与产品销售佣金。
我们期待从业者打破同质化僵局，引入新思维、新技术，进行差异化的模式创新，唯其如此，中国互联网理财才能走向下一个 “黄金时代”。
作者在此诚挚感谢同事蓝兆君和Raphael Bick对本文的贡献。
方溪源为麦肯锡全球董事，他也是中国互联网金融业务的负责人，常驻香港分公司。本文是《麦肯锡中国互联网金融观察》系列之四。
