网络零售业将继续释放累积的消费需求，并培育数量庞大的新生网络消费者，必将对中国经济产生更为深远的影响。
仿佛一夜之间，中国就成长为全球“最网络”的零售市场。无论是市场规模、扩张速度，还是网络零售渗透率，这个发展中国家都足以傲立于世界各国。尤其令人瞩目的是，上述惊人成就还是在宽带普及率尚且有限的现实下取得的。然而，当我们欣慰于成绩之时，或许更需要将其置于经济增长模式转型的时代大格局进行考察——网络零售的巨大能量究竟对消费经济意味着什么？与此相关的追问就是：它能否助推以消费拉动内需的政策目标？它对整体行业将如何产生影响？它面临着哪些可持续增长的挑战？相应的，利益相关方需要做何努力方能把握时代机遇？
为求真切理解中国网络零售生态系统，麦肯锡全球研究院（MGI）对此进行了研究。以下是我们的关键发现：
■ 网络零售并非仅仅替代了实体购物，而是激发了新增消费。每一元钱的线上购物中，近略少于一半是由网络渠道刺激产生的额外消费。增量消费在中小城市尤为明显，网购者的在线消费钱包份额更高。
■ 目前网络零售贡献了约2%的个人新增消费，预计于2020年有望提高到4%~7%。网络零售正有力地拉动着消费，并因此助推中国向消费型经济体的转型。
■ 快速崛起的网络零售有机会帮助中国的零售业实现多渠道发展。
■ 网络零售仍面临诸多挑战，需要资本和劳动生产率的再平衡。
网络零售业独特的演进轨迹
中国正朝着“世界最大的网络零售市场”稳步前进，其市场规模即将超越美国，占到全球网络零售市场的1/10强。从市场增长速度看，2003年至2011年的复合年增长率达到120%，亦为全球最高。对于一个宽带普及率有限的发展中国家而言，中国网络零售的腾飞堪称奇迹（见图1）。
图1 中国网络零售市场增长速度全球最高
中国网络零售业的崛起是在独特的国情背景下演进的，与发达国家相比，具有显著的特征：
■ 在其他国家，大型B2C网站主导着网络零售业，但中国近90%的网络零售是基于平台商运作的。由于启动成本和进入门槛低，平台模式成为创业者和小微企业强有力的起飞平台。
■ 超过70%的网络零售总量属于C2C类型，而其他国家的比例不过为个位数。中国占到全球C2C市场的60%~80%。这也显示了中小企业对于网络零售业增长的重要推动作用。
■网络零售业仍处于初期阶段，但目前为止能够以相对较低的投资（年营收的2%~4%）获得高速增长。随着竞争的加剧、技术的发展以及消费者越来越高的期望，网络零售生态系统将很难维持低水平的投资。
■ 市场总体盈利，税息折旧及摊销前利润率（EBITDA）平均在8%~10%之间，但各方的利润水平差异显著。独立电商约为负4%，平台商则可达48%~58%——目前看来它们是市场赢家。
网络零售激发消费增量
如火如荼的网络零售对消费经济的意义是我们研究的重点之一。为此，我们调查了中国266个城市的网络零售和消费数据，这些城市代表着中国50%以上的GDP以及70%~80%的线上消费。
调查证实，确实有60%的线上消费替代了线下消费，其余40%则是如果没有网络零售就不会产生的新增消费。打个比方，线上消费1元钱，由网络渠道激发了约四毛钱的新消费。增量消费在实体零售欠发达的中小城市更为明显。换句话说，网络零售对刺激内需、拉动消费起着显著的助推作用（见图2）。我们估计，网络零售在2011年贡献了约2%的中国新增消费，2020年有望提升至4%~7%。
网购为中小城市及偏远地区的消费者提供了丰富多样，过去梦寐难求的商品。即使在一线城市，人们也能享受到更大的购物便捷性及更齐全的小众商品。值得一提的是，网络零售正在迅速消弭不同城市级别之间的消费差异，推动消费水平的均衡化。我们的研究表明，中小城市网购人群的网络消费钱包份额更高（见图3）。一旦释放中小城市的消费潜能，将有助于中国加快实现以消费促增长的政策目标。
除了拉动消费总量增长，网络零售还拉低了零售业的终端价格。网上价格平均比传统零售业价格低6%~16%（如果考虑共通商品的占比，则为4%~9%）。家庭用品和娱乐教育用品为网上价格折扣最高的两类，其次是服装。它们也是市场规模和渗透率最大的三类网络零售商品。不过，随着市场趋于成熟，线上价格的一般涨幅超过了线下。预示着未来市场竞争不会再是拼低价，而是商品的丰富度以及消费者的购物满意度。
图2 在线消费提升了整体消费规模——对中国欠发达地区的影响更为明显
图3 四线城市消费者的在线消费钱包份额最高
网络零售还推动了物流、IT服务、数字营销等服务提供商的长足发展，价值链相关的总规模达到830亿元人民币。同时，它还可能降低成本对商业地产的需求，但同时也为技术创新带来切实的市场激励，这恰恰是中国政府的另一项政策重点。
助中国零售业实现多渠道发展
发达国家的零售业普遍经历了从本地到地区再到全国的发展轨迹，接着，互联网使推动行业逐渐采纳多渠道战略，即包括的实体店、网店、移动中国零售业在很大程度上仍停留在地区性阶段。在一个地广人多、文化多元且资源参差的发展中国家，传统实体店扩张至全国规模极其困难。网络零售的快速崛起或将有助于中国零售业实现多渠道发展。
但是，挖掘网络零售业的巨大潜力仍需应对诸多挑战。往前走，只有保持资本和劳动生产率的再平衡才能可持续发展。目前，整个网络零售生态系统的劳动生产率依然比实体零售低很多。同时，到目前为止，大部分商家的资本投入依然处于低水平，随着竞争加剧、科技日新月异和消费者期望的提高，低下的投资水平难以为继。
对利益相关方的建议
随着居民收入的持续增长，以及宽带普及率的提高，网络零售的潜力将是难以估量的（见图4）。利益相关方应当认识这一机遇的战略重要性，并做好充分准备。
图4 宽带和3G的普及将是网络零售市场增长的关键推动因素
1. 独立网络零售商 : 精准投资，构建、强化和利用独特价值定位
目前，价格竞争和巨额的初期投资使独立网络零售商普遍蒙受亏损，平均营业利润为-5%。从长远看，它们需要精准投资，构建、强化和利用各自独特的价值定位，可以是卓越的客户服务、快速可靠的配送、高效的购物体验、精准营销提升转化率、定制商品，或是便捷的退货等。亚马逊的经验表明，高投入必须要明确指向最终的价值定位，才能实现可持续的利润增长。
2. 服务提供商 : 尽快提升供应链和信息管理
对营销服务、物流、第三方支付、IT和综合服务商而言，市场的开放程度更高，竞争也因之更为激烈。上述领域的服务提供商必须把握当前增长势头尽快建设能力，抢占领先地位，而且要在市场整合前完成。
3. 平台商 : 保持资本和劳动生产率的再平衡，积极应对高技能劳动力短缺
为确保未来有能力与独立网络零售商和实体零售商抗衡，平台商需要保持自身的劳动生产率。目前，质量和安全保障，以及诈骗的识别和预防已然成为平台商紧迫的管理挑战——毕竟平台上有数以百万计的商户。解决这些问题需要构建强大的平台，集中后台管理工作，致力于长期投资以跟上最新技术。
平台商是中国网络零售生态系统中唯一在劳动力生产率方面可与美国同行媲美的参与方，原因是低水平的工资福利。但随着高技能劳动力的短缺加剧，中国的工资水平会水涨船高，这一优势将很难持续。平台商必须实施新的人才战略。
4. 传统零售商和制造商 : 全面采纳多渠道战略
即使中国零售业从区域化跨入多渠道时代，传统零售商也大有成功胜算。为此需要当机立断全面采纳线上——线下混合经营模式，尤其在中小城市扩张过程中，绝不能等到线下取得领先地位再行动。但目前大步进军网络的实体零售商寥寥无几。
一旦传统零售商立志投身线上业务，就得思考一系列战略决策。首先要明确网络渠道对其的意义，是作为增长引擎，还是品牌打造工具？有没有独特的价值定位？同时，还应该积累新资产，培育新技能。
5. 政策制定者：增强基础设施和信息平台的投入为消费增长保驾护航
中国政府可重点关注三个方面促进网络零售业进一步增长。
首先，制定投资激励措施，扩容宽带和3G+普及率。我们对17国网络零售的研究发现，3G+和宽带普及率是网络零售最重要的推手。至2020年，中国网络零售大约85%~90%的增长将取决于这两大科技因素。政策和针对性投资政策将确保其得以实现。
其次，加大物流基础设施投资，尤其自动化设备、现代仓储和空运能力。中央政府可给予有益的帮助，地方政府也可研究包括税收、补贴和土地的支持机制。在这方面，公私合作可能是投资与利益分配的解决办法。
第三，出台政策鼓励缓解劳动力短缺问题。如中央政府对企业聘用兼职和残障人士提供税收优惠，省级政府还可以考虑额外支持政策。随着居民收入的稳步增长，网络零售业将继续释放累积的消费需求，并培育数量庞大的新生网络消费者，这必将对中国经济产生更为深远的影响。
陈有钢是麦肯锡全球董事和麦肯锡全球研究院中国院长；
张如琪是麦肯锡全球研究院高级研究员；
Richard Dobbs是麦肯锡首尔分公司兼麦肯锡全球研究院全球资深董事，常驻首尔分公司。
