制药行业的好日子也许快到头了。即使全球经济有所好转，发达国家政府控制医药支出的势头也不太可能刹车。新兴市场将步其后尘，出台更多的控制措施。监管的要求则会加强，特别是对收益、风险、产品成本之间的关系。不幸的是，制药行业未来的创新乏力，不太可能消除上述压力。
制药行业面临着利润率大幅降低的前景。巨变要求大型制药公司高瞻远瞩，想出应对之策。而对成本进行小削小减，或依靠并购是远远不够的。1运营模式必须进行大刀阔斧的变革，并按现实状况规划。几周或几个月内的整改不太可能解决问题，应该深思熟虑后制定中长期应对策略。
苦日子马上要来了。麦肯锡的分析说明，多年以来，持续上涨的药价、创新和有利的医疗保健政策，曾经是制药业最重要的增长驱动因素（图表1），这导致了整个行业不重视成本管理。尽管这一现象近期有所改观，但似乎是雷声大，雨点小，成效不明显。
多年来制药行业不断扩展，利润丰厚，部分得益于监管机构允许新产品上市、让患者和制药公司双双收益。但是近来，特别在发达国家，监管机构陆续提高政策准入门槛：很少批准市场准入、提高价格，并对疗效没有显著提高的产品进行监管。由于医疗保健费用在GDP中的比例持续上升，多国政府面临平衡预算的压力，因而制药业的压力越来越大。
原本这一切可能为患者带来巨大创新，为药企巨头带来巨额利润。但是这期间制药行业发生了结构性变化，并非一定会朝着对其有利的方向发展（图表2）。普遍认为重大并购提高了制药行业的整合度。但是我们的分析得出了截然不同的结论：制药行业变得越来越分散，大型制药公司必须在价值链的某段和专业制药公司进行竞争，如精于制造的普药公司；灵活、专业（例如管理临床试验）且具备规模效益的生命科学服务供应商；以及长于创新的生物科技公司。
行业结构分散化对大型制药公司尤其不利，因为经济效益会自然而然地分配给最具创新的竞争对手。“大个子”很难像生物科技公司那样迅速创新，只能依靠品牌优势和全球布局才能获取溢价。这和消费品行业的情况大体类似，消费品公司的利润率仅有大型制药公司的一半。如果这种情况持续下去，我们预计大型制药公司目前的研发支出将成为一种无法承受的奢侈。目前已经出现类似迹象，一些投资者和分析师认为很多大公司的研发投资在摧毁价值。
汽车行业的演变规律好似警钟。该行业多年来垂直整合，主要是由欧美大型汽车制造商一统天下。但是，价值链已经分散到在细分流程上具有专长的公司。今天，零部件制造商、设计公司和基础材料公司分食了汽车行业大部分利润。而制造商则负责生产零部件（例如引擎）、装配、销售和市场。
这一趋势已经显现在制药行业。大型制药公司对销售和市场的重视与日俱增，依靠内部授权获得创新产品，将研发和制造外包。这一方法曾经帮助它们实现大幅增长。当然，有类似也有不同，这两个行业中的大型公司保留的职能就不一样。关键的结论是，价值链已经分散化，老牌公司、垂直整合性公司的作用已经今不如夕。
还可以借用博弈利润考察大型药企。它们面临着可能的“囚徒困境”，拒绝推倒重来有助于保留目前的盈利模式。一家大型制药公司受到危机的刺激，可能会通过大幅重组、简化商业和研发基础架构，获得先发制人的优势。但是，由于市场和利益相关方主要关注短期业绩，维持现有商业模式的压力巨大。它可能一边维持现有业务模式，一边为未来做准备，两头投注。在这样的情况下，制药公司从外部获取大量创新元素，将临床试验和制造等活动外包出去，并试图维持以前的内部开发能力。这种混合方法的成本极其高昂。
外界看来，制药公司正在采用混合模式。关于成本控制和投资规则的讨论不少，已经采取的行动和面临的挑战相比似乎无力。大胆的先发制人式的方法不一定对所有公司都适用。我们提倡的是大力加强对将来变化的认识，以便正确地作出战略反应。
制药行业变革的先行者将是那些包袱较少（例如，着眼未来的私有公司）和更加危急（例如新药较少或存在结构性问题导致业绩下滑的公司）。如果这种情况发生，制药公司将竭力消除固定成本，应对收入的波动和减少。自己拥有的商业、制造和研发基础架构将剥离，除了核心业务，将更多依赖外包。最终，组织机构将更为精简，可能不到最初的一半。
在发生如此巨大的行业模式变化时，制药公司高管应该审视自身的准备程度。战略计划在多大程度上考虑到出现的变数？将如何重新布局新药开发、制造和商业架构以适应这种变化？更加重要的是，制药公司应该如何调整业务和治疗的单元组合？
在操作层面，大型制药公司需要建立或提升在财务规划、资金配置、沟通、管理外部资源和市场准入方面的能力。公司高管必须加强财务纪律、在各业务之间重新分配资金。特别是要剥离低效的研发资产，以及退出不能再维持大批销售队伍的成熟市场。制定更有竞争力的研发战略，加强对商业的理解，而不是仅仅以满足监管批准为目标，才能在制药行业中脱颖而出。
我们的分析和结论说明，制药公司高管必须用新的模式应对新的形势。应对之策侧重在应对变化多快发生，而不是讨论变化是否产生。大型制药公司重新制定战略刻不容缓，否则最终黯然出局。
作者简介：
Vivian Hunt 是麦肯锡伦敦分公司的资深顾问。Nigel Manson是该分公司的全球董事，Paul Morgan是全球副董事。
本文作者感谢Dmitry Podpolny和Mari Scheiffele对本文的贡献。
