作者：贺景怡、许达仁、陈曦、Jonathan Medalsy
在全球1.8万亿美元的消费健康市场中，从冷疗法、胶原蛋白到芹菜汁，各种新概念层出不穷。尽管某些可能欠缺充分的临床依据或可信度，但仍备受追捧。然而，当今的消费者大都不会盲目跟风，而是更渴望了解这些新风潮背后是否有确凿的科研依据。
麦肯锡最新的《未来健康调研》调查了美国、英国和中国超过5000名消费者，探究了消费者健康领域的五大趋势。本文将结合调研结果，对七个大健康的子领域进行剖析，包括健康老龄化、体重管理、肠胃健康等。研究表明，这些领域均呈现出较高的创新潜力和投资价值。
【A-HED】以科学和数据支撑大健康行业未来发展
在中国，62%的消费者将健康视为日常生活的头等要事；该比例显著高于美国（41%）和英国（29%）。与一年前相比，更多中国消费者更加重视健康。更值得关注的是，在被问到如果总体消费水平下降时是否会调整健康支出，74%的消费者回答会提高或增加健康相关的支出（见图1）。
从人群划分来看，Z世代和千禧一代消费者对健康尤为关注。他们目前在大健康产品和服务上的投入比前几代人更多，涵盖了我们在前期研究中提及的各项维度，包括健康管理、睡眠改善、饮食营养、强身健体、科学养颜以及心理治愈等。不同年龄段消费群体的侧重点也各不相同（见图2）。
[A-HED] 2024年消费健康领域的五大趋势
2024年，消费者在健康领域的行为偏好会有哪些变化？以下五大趋势不仅体现了他们的最新关切，同时也符合我们在前期研究中观察到的情况。
[B-HED] 趋势一：居家健康
新冠疫情的全球大流行使得家用抗原自测产品变得家喻户晓。疫情迈入常态化阶段后，消费者对其他各类家用检测产品的关注度持续升温。例如，有26%的美国消费者表示希望可以在家中自行检测是否缺乏维生素和矿物质，24%的消费者希望在家检测感冒和流感，还有23%的消费者希望能在家检测胆固醇水平。
居家诊断检测提供了更便捷的体验，满足了消费者快速获得检测结果及高频检测的需求，因此深受消费者青睐。35%的中国消费者反映，他们已开始将居家检测作为就医的替代方案，这一比例相较于美国和英国更高。
尽管大众对该领域的兴趣日益增长，但仍有部分消费者持保留态度。在美国和英国，主要原因包括对传统就医方式的偏好、感知不到此类服务的必要性，以及价格敏感；而在我国，约30%的消费者对这些检测技术的准确性有所担忧。
对企业的启示：要在该领域实现成功，企业需充分把握三大要点。一是精准定位居家检测方案的定价与价值平衡点，价格仍是当下影响消费者采用率的一大阻力；二是着力构建消费者反馈闭环，激励用户根据检测结果采取行动，并反复进行验证测试，以便衡量各项干预措施的实际效能；三是通过生成式AI辅助个性化解读服务，或与远程医疗资源深度融合，帮助消费者深入理解检测结果，打造竞争优势。
[B-HED] 趋势二：生物监测与可穿戴技术新纪元
在所有受访者中，约半数表示曾购买过健身类可穿戴产品。尽管手表等传统可穿戴设备已盛行许久，但突破性技术的发展引领我们步入了以生物监测为核心的新纪元。比如，现今市面上出现了搭载传感器的生物识别智能戒指，能通过配套的手机APP，为用户提供睡眠质量相关的分析。
在受访的可穿戴设备用户群体里，约三分之一反映他们相比12个月前更加频繁地使用此类设备。而在所有受访者中，超过四分之三表达了未来将会继续使用可穿戴设备的意愿。我们据此预测，随着企业不断拓展健康参数的监测范围，可穿戴设备的应用也将日益普及。
对企业的启示：尽管目前市面上充斥着五花八门的健身和睡眠可穿戴解决方案，但在饮食营养、体重管理和心理治愈方面的产品却相对较少。这无疑为企业提供了查漏补缺的绝佳机会。
可穿戴设备制造商应考虑与营养、健身、睡眠等健康领域的供应商联手，共同挖掘合作潜力，让可穿戴设备数据更具指导意义，进而推动消费者的行为转变。设想这样一个场景：若消费者想要有效管理自己的压力状况，可佩戴一款能够监测皮质醇峰值的设备，生成实时监测数据，并据此提供个性化的产品、健身以及正念训练推荐等等。
企业应将保护数据隐私和提供清晰的分析报告放在首位。在美国、英国与中国，约30%的消费者只在数据仅供本人使用的情况下，才接受使用可穿戴设备。再者，过度依赖手动数据输入或分析报告过于复杂难懂，均可能削弱用户的使用体验。因此，企业应确保数据收集的过程公开透明、数据分析结论简洁明了，且直指消费者的个性化健康目标或特定风险因素。
[B-HED] 趋势三：生成式AI助力个性化
整体数据显示，消费者对个性化健康产品的偏好程度较前几年有所下降，但我们认为，这可能是由于消费者在个性化方面变得更加挑剔。
技术革新和第一方数据的兴起为个性化创造了新的可能性，也带来了新的机遇。在英国和美国，约20%的消费者期待借助生物识别数据获取个性化的产品与服务推荐，在中国，这一比例更达到了30%。当此类工具与生成式AI相结合，匹配的精确度和定制化程度可有效提升。实际上，生成式AI已渗透至可穿戴设备及APP市场之中，部分产品会利用生成式AI，根据用户的健身数据来量身定制锻炼计划。
对企业的启示：提供基于软件的产品和服务的大健康企业，在利用生成式AI打造个性化产品上拥有独特优势。其他企业不妨考虑寻求与此类同行合作，运用生成式AI为消费者提供个性化的健康指导。
[B-HED] 趋势四：中国消费者对产品临床功效和天然有机成分的关注更平衡
近年来，我们看到全球消费者对大健康产品的关注点开始从“成分是否天然或有机”转向“产品是否具有临床功效”。如今，这种转变更加明显。约有一半的美国和英国消费者表示，临床功效是他们购买产品的首要考量，而将“天然或有机成分”列为首要购买因素的消费者占比只有20%左右。这一趋势在非处方药、维生素和膳食补充剂等类别中最为明显。
但在中国，消费者对具有临床功效的产品和天然有机产品的总体偏好大致相同（见图3），但不同品类之间存在些许差异。在消化药、外用药和眼部护理产品方面，他们优先考虑临床功效，而在膳食补充剂、超级食物（对健康有益，且含有丰富营养的食物）和个人护理产品方面，他们则更看重天然和有机成分（见图4）。
对企业的启示：对于消费者偏重临床功效的品类，有些主打有机或天然品牌的企业或需重新考虑产品配方和战略。这些企业可能已拥有专属客户群体，并不愿偏离现有的价值主张，但它们可寻求第三方认证，帮助证实产品功效，从而接触更多消费者。企业可通过多种方法提高产品的临床可信度，如使用经过临床测试的成分、对产品进行第三方研究、获得医疗保健提供者和科学家的建议，以及建立参与产品开发的医疗委员会等。
而对于消费者偏重天然有机成分的品类，企业可尝试推出一些符合此类需求的创新产品，以此扩大客群触达，提升品牌关注度。
[B-HED] 趋势五：专业人士推荐的兴起
在消费领域，KOL营销日渐普及，为消费者创造了新的健康信息来源，但可信程度千差万别，信息质量鱼龙混杂。很多商家为了吸引客户，不惜夸大产品的功效，用健康概念“包装”自身产品，而消费者对此类虚假营销也是避之不及，所以专业人士的推荐再次变得重要起来。
在美国，医生推荐是影响消费健康和保健产品购买决策的第三大因素；而在中国，医生推荐则是消费者购买保健品最重要的决策影响因素（见图5）。消费者表示，他们在寻求有关心理治愈、睡眠健康和整体健康调理时，医生的建议最具影响力。
对企业的启示：品牌需评估哪些信息和信息传递者最有可能引起消费者共鸣。在中国，医生无法直接推荐品牌，但可以更多地进行健康教育，让消费者在选择品牌时有更专业的知识和判断标准，让真正的好品牌和好产品脱颖而出。
[A-HED] 大健康领域的七大增长点
我们的研究发现，全球健康领域出现了几大明显增长点。消费者兴趣的增加、技术的突破、产品的创新以及慢性疾病的激增都催化了这些领域的增长。
[B-HED] 女性健康
历史上，女性健康需求一直没有得到很好的满足，资金支持也很欠缺。如今，各类女性健康产品的购买量都在攀升。虽然购买经期护理和性健康产品的受访者比例最高，但从消费金额来看，更年期和怀孕相关产品的花费最高。数字化工具在女性健康领域也日益普及。例如，可穿戴设备可通过追踪用户的生理期以确定最佳受孕期。
尽管女性健康领域近期有所发展，但对产品和服务的需求仍未得到充分满足。更年期一直是一个特别容易被忽视的细分市场：只有不到5%的女性科技初创企业在试图满足更年期的需求[1]。
[B-HED] 健康老龄化
随着预防医学的日益盛行、健康技术（如远程医疗或数字健康监测）的逐步发展和抗衰老研究的不断进步，人们对健康老龄化和长寿相关产品和服务的需求也与日俱增。
超过60%的受访消费者认为，购买抗衰和长寿相关产品或服务“非常”或“极其”重要。约70%的英美消费者和85%的中国消费者表示，他们在过去一年中购买的此类产品比往年都要多。不同年龄段的调研结果非常相似，说明健康老龄化的增长驱动不仅来自想要延年益寿的年长一代，也来自寻求预防性解决方案的年轻一代。不同的是，年轻一代更关注提升睡眠质量、外表和缓解压力的产品，年长一代则侧重预防疾病和延年益寿（见图6）。
随着发达经济体人口的不断老龄化（到2030年，全球每6人中就有一人的年龄将达到或超过60岁[2]），我们预计全球将更加关注健康老龄化问题。
要想在这一市场取得成功，企业应全面考虑可能的解决方案，在身体健康之外，同时考虑心理健康和社会因素。关键是要向市场推出能够预见并满足消费者需求的产品和服务，而非为了销售产品而一再强调老龄化的过程。
[B-HED] 体重管理
体重管理是美国人最关心的问题。在美国，几乎每三个成年人中就有一人面临肥胖问题[3]；在我们的调查中，60%的美国消费者表示自己目前正在努力减肥。
尽管运动是受访者最常提到的体重管理措施，但我们的研究显示，超过50%的美国消费者认为处方药，包括胰高血糖素样肽-1（GLP-1）药物，是非常有效的干预措施。其他国家对处方药的看法略有不同，英国和中国只有不到30%的消费者认为药物减肥非常有效。中国消费者最常采用且认为最有效的方法，还是运动与饮食控制。
鉴于GLP-1减肥风潮方兴未艾，它对整体消费健康和保健市场的影响，特别是对中国的影响，尚不知全貌。随着药物采用率和对各类产品影响的数据逐步出现，各公司应继续关注这一领域。
[B-HED]线下健身
对许多消费者而言，健身已从一项兴趣爱好发展为必不可少的日常活动：约50%的美国健身人士表示，健身是个人身份的重要标志。在年轻消费者中，这一趋势甚至更加强劲：56%的美国Z世代受访消费者称，健身是他们生活的“重中之重”（而在全体美国消费者中，仅40%持相同看法）。
线下健身课程与私人教练是消费者计划增加支出的前两大项目。同时，消费者还计划维持在健身房会员和健身App上的支出水平。
伴随日益丰富的消费选择，客户留存也将成为健身公司面临的一大考验。一流的器材、便利的选址和营业时间、会员体系与推荐激励仅是基本要求。塑造强大的社群、提供户外活动等体验、（依托生成式AI）推出营养指导、个性化健身方案等，将帮助领军企业优化价值主张、降低获客成本。
[B-HED]肠胃健康
逾80%的美国、英国与中国消费者认为肠胃健康至关重要，50%以上将在今后2~3年更加重视肠胃健康。
在中美两国，益生菌补充剂是最为流行的肠胃健康产品，而英国消费者则更青睐富含益生菌的食品（如泡菜、康普茶、酸奶等）及非处方药。约1/3的美国消费者、1/3的英国消费者及半数中国消费者称（见图7），希望市场上有更多肠胃健康产品。随着消费兴趣的日益增长，居家肠道菌群检测与个性化营养方案有望成为新的消费阵地。
[B-HED]性健康
性的去污名化、性教育的普及、对女性性健康的关注，都促进了性健康产品的需求增长。
去年，87%的美国消费者称，自己在性健康产品上的消费与前年持平或有所增加，人体润滑剂、避孕药、成人玩具等产品的购买频率也同步上升。
新冠疫情期间，越来越多的企业开始在线销售性健康产品。同时，传统药房、美妆零售、百货商店等零售企业也在门店引进了更多性健康品牌与产品。新兴品牌可以借此契机，加大营销、分销力度，以触达新客、扩大规模。
[B-HED]睡眠健康
尽管连年获评消费者的第二大健康要务，睡眠仍是消费需求最未得到满足的领域。我们的上一份报告显示，37%的美国消费者和68%的中国消费者希望获得更多的助眠产品与服务，从而改善认知功能、缓解压力、管理焦虑等。此后一年，情况几乎毫无变化。
改善睡眠的关键挑战之一在于，睡眠质量受多重因素的共同影响，如膳食结构、运动习惯、咖啡摄入、屏幕时间、压力水平，以及其他生活方式等因素。因此，鲜有睡眠领域的科技企业或新兴品牌能够创造有效的生态圈，全面改善消费者的睡眠质量。利用消费者数据，有效解决睡眠障碍，如助眠、减少易醒早醒、改善睡眠质量等，将成为各大公司的机遇。
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消费者正在主动掌控个人健康，并寻求数据赋能、性价比合适的产品与服务。企业若能帮助消费者解读数据，并提供个性化、对症下药的科学解决方案，将有望大获成功。
关于作者：
贺景怡是麦肯锡全球董事合伙人，常驻上海分公司；
许达仁是麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司；
陈曦是麦肯锡资深知识专家，常驻上海分公司；
Jonathan Medalsy是麦肯锡全球副董事合伙人，常驻纽约分公司。
作者感谢Shaun Callaghan、Hayley Doner、Anna Pione、Ray Liu(刘高睿)对本文的贡献与帮助。
[1] https://www.axios.com/2022/11/23/the-growing-menopause-at-work-market。
[2] World Health Organization: WHO。
[3] https://www.cdc.gov/nccdphp/dnpao/docs/Obesity-Fact-Sheet-508.pdf。
