麦肯锡近十年来持续对中国汽车消费者进行跟踪调查，以便更好洞悉他们的喜好变迁。在今日发布的《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》中，我们对近2500名来自全国不同区域的汽车消费者进行了调研，总结出中国车市的六大关键趋势。
麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇表示：“电动化与智能化的‘一日千里’正塑造并改变中国消费者的喜好；而消费者的喜好及行为变化，也在反向影响并敦促中国汽车工业更加紧密地拥抱电动化与智能化。这种相互作用不仅关乎中国汽车行业的未来，也将深刻影响今后5至10年全球汽车行业的技术发展及竞争格局。”
一、消费升级需求明显，价格竞赛收效甚微：在几乎所有价格段，表达再购车时价位段会下降的消费者比重都出现了显著下降。这既说明后疫情时代消费者的消费意愿及能力得到了增强，同时也是由于中国车市不断推出的各类极具竞争力的新款智能新能源汽车车型，它们对消费者的吸引力正逐步加大，从而使消费者注意力不断向中、高价车型转移。此外，虽然价格战愈演愈烈，但对消费者直接作用有限，有八成的消费者表示价格战并未给自身购车决策带来积极影响。
二、油电认知分化显著，中国品牌加速崛起：消费者针对传统燃油汽车及新能源汽车的品牌认知出现了巨大分化。外资车企的高溢价优势正加速消融，外资品牌光环面临愈发巨大的挑战，这在新能源汽车领域体现的尤为明显：例如，当不分汽车动力类型时，消费者高端认知榜单中名列前茅的品牌清一色均为以燃油车知名的传统外资品牌；当聚焦高端新能源汽车时，排名前三的品牌则均为新兴的新能源汽车品牌。同时，传统外资高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌车主。
麦肯锡全球董事合伙人彭波表示：“消费者在产生购车意愿时，首先会在心中形成初始品牌选单，然后收集选单内品牌的更多信息，进而做出最终购车决策。根据我们历年调研的结果，消费者的初始品牌选单始终只有平均2至3个，且最终的成交车型，无论动力类型，均有极大概率来自初始选单。最新调研显示，消费者在维持初始选单品牌数量基本不变的同时，最终购车决策来自该选单的占比则得到了相当幅度的提升，这无疑表明消费者的购车决策正日益聚焦。对车企而言，如何更加积极地将自身品牌打入该初始选单，在消费者产生购车意愿时便抢占先机，意义尤为重大。”
三、电动汽车势不可挡，补能焦虑渐成隐忧：新能源汽车渗透率在高位基础上的持续提升，离不开消费者对新能源汽车自身优势的青睐。受访者在回答为何考虑购买新能源汽车时，低廉的使用成本、智能化等成为最频繁提及的因素，即新能源汽车消费者愈发倾向于从车辆性能本身出发进行购车决策，而不再单纯考虑牌照因素。同时，中国消费者的新能源汽车接受度出现史上首次摇摆，凸显了补能基础设施优化对新能源汽车长期可持续发展的重要性。
麦肯锡全球董事合伙人方寅亮介绍：“补能焦虑是新能源汽车长期可持续发展的核心瓶颈。自麦肯锡中国汽车消费者调研于2017年首次追踪该指标以来，中国消费者的新能源汽车接受度（即下台车考虑购买新能源汽车的受访者比例）首次出现下滑，这主要是由三、四线城市纯电车主在补能领域的顾虑所造成的。随着新能源汽车进一步向腹地市场渗透，对相关基建的发展以及补能网络的选址布局也提出了更高的要求。”
四、直联模式优势明显，售后瓶颈有所改善：64%的受访者对传统经销模式感到不满，核心痛点是传统经销模式下的信息不透明及不对称；相应地，消费者对零售及服务领域不同环节的透明度打造提出了明确的期望。而在线上线下相结合的直联模式以及由此伴生的高透明度下，消费者通常都能获得更佳的满意度，且满意度在售前、售中及售后阶段等都持续优于传统经销模式。麦肯锡认为，高效的客户触点，以及由此而伴生的高透明度打造，既是中国消费者的呼声，也会成为今后众多品牌的转型方向。
五、自动驾驶风光无两，客户认知快速迭代：中国消费者对不同场景下自动驾驶功能的兴趣较去年均出现提升；但支付意愿却出现下降，这在一线城市受访者处体现的尤为明显。麦肯锡认为，部分技术领先型车企将高级自动驾驶方案作为标准配置或一次性选装包提供给了购车者，因此对消费者的付费倾向造成了潜移默化的巨大影响。一线城市消费者作为各类高阶智驾功能的优先体验者，所受到的影响也最为剧烈。往前看，一线城市消费者对自动驾驶付费方案的偏好，或将成为消费者整体喜好变迁的“风向标”。
麦肯锡全球副董事合伙人周冠嵩介绍：“随着城区辅助驾驶技术发展的深入及广泛铺开，以及相关领先车企与车主的反复传播，我们认为中国消费者会建立起对高阶智驾的明确需求：即对中高价位的智能新能源汽车而言，包含城区领航辅助驾驶功能在内的高阶智驾，将成为难以让消费者妥协的‘必含项’，日趋白热化的智能化竞赛将给在相关领域尚无建树的车企带来极大压力。”
六、低碳理念虽已建立，支付意愿却有下滑：近七成的中国消费者已开始树立对低碳汽车的认知，并愿意为此承担费用；但付费意愿及金额均有所下降。长远来看，消费者对低碳汽车的付费意愿有赖于全社会对低碳理念的认可及紧迫感的加深。
消费者在中国汽车行业的角色已从汽车产品的被动使用者，进化为汽车产品的主动定义者。汽车行业天然是面向个人消费者的2C行业，面对消费者的角色进化，车企需要以更强的进化予以回应，这需要车企从产品创新、品牌管理、客户触点、组织架构等诸多方面展开变革：
– 产品创新：从“给消费者提供现有产品”，进化为“围绕消费者需求开发产品”；
– 品牌管理：从“有些品牌天生就应享有高溢价”的阶层感，进化为“品牌应给消费者带来独特价值”的紧迫感；
– 客户触点：从“厂、店、客”彼此割裂的局面，进化为客户旅程全流程的高效信息流转及管理；
– 组织架构：从“部门墙”及各职能“各自为政”，进化为更敏捷、更开放、更多元、更授权一线的高效组织架构。
麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇最后总结：“中国智能新能源汽车行业短短数年便取得如此发展，与其称之为‘内卷’，不如说行业正在‘进化’。在全行业风云激荡、汰旧换新之际，激烈的价格竞争以及紧密围绕消费者需求的产品开发恰恰是对之前长期处于低强度竞争的汽车行业的必要警醒。历史已然证明，且将继续证明，进化固然痛苦，但却是正确的道路。在行业加速进化驶向2030的路上，我们相信“拥抱消费者”将是这次行业转型期进化的核心主题。”
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