作者：叶海、黄昕、孙翔、陈驰、姜若云
引言
近年来，随着国潮的兴起，一些中华老字号品牌陆续回归大众视野。得益于国家政策层面对于重振老字号品牌的大力支持，这些品牌纷纷摩拳擦掌，深耕产品、品牌和渠道，承接传统之精华，撷取创新之元素，希望能在新消费浪潮里抓住机遇，乘势崛起；而走近Z世代正成为老字号“逆生长”的密码之一。
一、“生生不息”，老字号品牌现状解读
1. 洞悉老字号品牌特征
目前，经商务部认定的老字号品牌共1128家，其中饮食、住宿位居前列，柴米油盐酱醋茶是日常消费的重头戏，目前的老字号品牌消费也仍以生活基础消费为主流；与此同时，酒业和医药也占据重要地位。
中国地大物博，不同的风土人情使得老字号品牌在数量与行业上存在地域差异。从数量分布上看，老字号品牌多集中在长三角与珠三角地区，江浙沪包邮区囊括了三分之一的老字号品牌；从行业集中度上看，食品加工类品牌多分布在上海、江苏等地，餐饮食宿类品牌多分布在北京，酒业集中的省份有山东、河北、浙江等，约四成批发零售老字号企业位于商贸体系发达的上海，医药老字号多在广东和浙江。
2. 扫描老字号企业发展现状
随着消费的升级，人们越来越注重商品所承载的品牌内涵与匠人精神，承接传统习俗、蕴含文化情结的一众老字号品牌开始重回大众视野。然而，老字号的“老”是一把双刃剑，既代表文化，又制造束缚，之前观念与体制的陈旧僵化给不少老字号企业的发展带来了重重挑战；目前，超半数的老字号品牌经营困难。但是，秉持着积极探索创新发展之路的精神，伴随着国潮与怀旧热的不断升温，加之国家对老字号品牌发展推出的一系列支持政策，在不远的未来，一众老字号品牌的复兴或许不是梦。
二、“与子同袍”，Z世代浪潮来袭
1. 理解Z世代消费观，挖掘核心标签
Z世代指1995-2009年间出生的一代人，他们出生在数字化、信息化时代，即将成为新时代消费主力军。从消费观念上看，中国Z世代消费者大致可分为六类：走在潮流一线的“品牌追随者”、专研产品的“高端购物狂”、拥有强烈社会责任感的“环保主义者”、货比三家的“性价比专家”、注重质量的“品质至上派”，以及不想花费太多时间的“佛系保守派”。品牌需要真正理解不同类型Z世代消费者的核心诉求，有的放矢地进行产品开发与营销，以获得Z世代消费者的青睐。
2. 洞见Z世代消费偏好，寻找破题之路
中国Z世代消费群体有着专属于这一代人的独特经历与记忆，这造就了他们别具特色的消费观与消费偏好，总结下来， Z世代消费者的购物呈现以下六大趋势。
趋势一：更高的消费实力与消费意愿
出生于物质富裕年代的Z世代消费者，在消费行为上表现得更为主动与随性。接近半数的消费者明显倾向于冲动、随性的消费，近四成消费者表示购物时经常会超预算。
趋势二：追求个性化
多为独生子女的Z世代消费者，更希望通过品牌和产品的定制化来彰显其独特个性与品位。比起知名大牌，三成消费者明确表示更喜欢小众品牌，他们更看重品牌内涵，会被有趣的品牌故事所吸引。因此，如何凸显品牌个性、制造独特记忆点，将是收获Z世代消费者青睐的关键。
趋势三：强烈的品牌忠诚度
虽然面临的选择和诱惑不少，但其实Z世代消费者只要钟情于一个品牌，竞品品牌是很难令其转变的，近半数的中国Z世代消费者明确表示他们更倾向于选择自己熟悉的品牌。
趋势四：购买渠道偏重线上
线上渠道已成为中国Z世代消费者的重要购物渠道，对比传统线下渠道，Z世代消费者更倾向于在线上渠道购买，因此更完善的、线上线下兼具的渠道结构成为吸引Z世代消费者的重要因素。虽然从线上私人卖家处购买的趋势也在兴起，但是超半数消费者对于私人卖家仍缺乏信任，所以品牌仍应重点关注官方渠道的搭建。
趋势五：影响消费决策的触点增多
口碑在很大程度上影响着中国Z世代消费者的购买选择与决策，约四分之三的Z世代消费者把口碑列为购买时排名前三的关键考量因素；然而随着社交媒体的兴起，“口碑”也变得不再纯粹，品牌方会邀请关键意见领袖/关键意见消费者（KOL/KOC）对品牌进行口碑营销，Z世代也会受到品牌在社交媒体上的营销等诸多因素的影响。因此，抓住Z世代的视线，需要更全面的营销投入。
趋势六：愿意接受高科技带来的新体验
Z世代一出生便置身于数字化与信息化环境，在科技飞速发展的时代下成长，早已习惯了技术的日新月异，对于高科技的接受度更高，对于个人数据的隐私与安全也有着更高警惕性。因此，品牌在搭建数字营销体系吸引Z世代年轻群体的同时，也需要格外留意信息安全，避免因技术疏漏而失去消费者的信任。
三、“逆龄变身”，老字号如何迎合Z世代
我们认为，老字号与Z世代并非格格不入，而是可以在岁月之中相互赋能、彼此成就，老字号赋予了Z世代更多的文化自信，而Z世代对于老字号而言，是焕发新生的窗口机遇。如何捕获Z世代消费者的心，提升品牌生命力，是目前老字号品牌亟待思考的课题。
1. 既要创新也要传承，老字号品牌的新难题
痛点一：“人” – 既要吸引Z世代，也要粘住核心客群
老字号品牌仍拥有一批伴随其成长的忠实消费者，这些消费者与品牌有着很深的情感，但他们的消费需求及欲望在逐渐降低，因此老字号品牌需要向更具有消费欲望与实力的Z世代年轻客群拓展，以维持品牌销售力。但同时，不能因一味迎合Z世代消费者而忽略原有的忠实客群，后者是如同品牌根基一般的存在，且能在Z世代消费人群中潜移默化地传播品牌口碑。因此，如何“固本拓新”是老字号品牌面临的难题之一。
痛点二：“货”- 既要有潮流感，也要保持核心特色
几乎所有产品都需要随着时代发展而创新迭代，老字号品牌也不例外。但不同之处在于，老字号品牌的创新并不是从0到1，而是要在坚守品质、保持特色的基础上进行渐进式创新，否则在这个商品同质化严重的时代，就会失去吸引消费者的闪光点。一些品牌在创新过程中会丢失原有的特色，失去记忆点，保留特点与锐意创新似乎是鱼与熊掌难以兼得，如何兼具二者是老字号品牌面临的另一难题。
痛点三：“场”- 既要拥抱新渠道，也要改造核心场景
对于老字号品牌而言，耕耘传统门店可谓驾轻就熟，但在涉足作为“新鲜”事物的新渠道时，却常因模式迥异、经验不足而陷入尴尬境地。保留并发扬提供消费体验的传统门店固然重要，但传统门店触达的客群面有限，与年轻人的主流消费习惯也不吻合；在新消费时代，正在成为消费主力军的Z世代更喜欢线上购物，也更乐于接受直播等新兴形式。因此，传统门店要创新，要通过升级门店形象和购物体验来吸引新客群。重塑全渠道购物体验也是对老字号品牌的重大考验之一。
2. 三大核心举措，助力老字号品牌焕新生命力
品牌迭代： 老的品牌故事，新的传递方式
品牌需要重新塑造形象，但不应取代原有记忆。随着消费主力军的迭代，老字号品牌应重新审视和理解Z世代消费者心理，洞悉他们对于老字号品牌的感知与认知障碍，基于这种心理洞察，在巩固品牌护城河的基础上，创新品牌定位以跟上时代脚步。坚守与创新并不冲突，近年来热度高涨的“国潮”为老字号品牌带来了良好机遇，“国潮”本身即意味着国货的潮流，与老字号品牌的焕新迭代可谓不谋而合，巩固“国”、创新“潮”是重振老字号品牌的关键，可以考虑通过创建子品牌的方式保留先前的情怀，同时迎合新时代消费者的心理。
在品牌营销方面，核心品牌故事需要延续下去，但传递方式上需要更多创新。“酒香也怕巷子深”，老字号品牌不可因一味求稳而失去与时俱进的活力，需要通过更大胆的想法、更创新的方式脱颖而出，从而抓住新时代消费者的眼球。除了利用电视、户外广告、社交媒体等平台对老字号品牌进行积极宣传外，在内容形式上也可以更富创意，例如跨界联名合作，大白兔在2019年与气味图书馆推出了联名的香水，掀起一阵怀旧浪潮，成功唤起了消费者的记忆，激活了品牌的兴奋点。当然，跨界创新也需要基于品牌调性，不能因盲目追求创新而忽略传承，好的跨界是能够帮助消费者深化和拓展对于品牌的想象。
产品迭代：老的产品特色，新的创新元素
一方面，产品是品牌的核心资产，老字号品牌需要清晰认识到自身需要坚守的底线，传承“不老”的秘方；另一方面，产品需要革新技术，添加创新元素。新消费时代的购物链路已经从“人找货”过渡到“货找人”，所有的创新都应该立足于消费者需求，脱离消费者的盲目创新并不能帮助老字号品牌获得新生。上市不到五年就退市的某老字号包子品牌就是一例，长久以来，因为用料讲究、现做现卖、价格公道和美味好吃，该品牌成为百姓们追捧的美食，但包子性价比不高，该品牌之后走上了规模化、高端化的路线，可扩张的是门店，提升的是价格，品质却没有跟上，消费者记忆中亲民的独特好味道不复存在，随着差评的积累，这个老字号品牌失去了大量的消费者，也逐渐被市场所淘汰。而之前停产25年、又于2017年重新上市的北冰洋汽水，在保留传统配方的基础上进行产品升级，根据当下时尚口味做调整，成功唤醒消费者的味蕾记忆，重新走进了大众视野。
渠道迭代：老的门店升级，新的营销场景
其实多数老字号品牌已经开始布局线上，朝着更完整的渠道体系发展，但除了传统的线上电商平台之外，老字号品牌也需要关注社交电商、团购等更容易聚集转化Z世代消费者的新兴渠道模式，同时搭建自营电商平台，以加强数字化资产的沉淀，为后续的消费者运营积蓄力量。在拥抱新零售的同时，老字号品牌也需要持续优化线下传统渠道，提升服务体验，毕竟那里沉淀着消费者独有的体验记忆，例如通过“快闪店”这种老场景新方式吸引Z世代的目光。
大白兔与快乐柠檬联名快闪店，推出大白兔奶茶。通过勾起消费者的童年回忆，大白兔奶茶快闪店迅速跻身魔都“网红”之列。在开业后数月内，每天动辄出现好几个小时的排队情景，吸引了大量Z世代前来打卡。
结语：
随着时代更迭，如何守正出奇、重焕生机以获得更进一步发展，一直是中华老字号品牌面临的难题和挑战，希望以上来自麦肯锡中国区市场和营销团队的知识分享，能够助力老字号品牌破解迷局、乘势增长。
关于作者：
叶海 资深董事合伙人
常驻香港办公室，hai_ye@mckinsey.com
黄昕 董事合伙人
常驻香港办公室，Xin_Huang@mckinsey.com
孙翔 副董事合伙人
常驻上海办公室，Mark_Sun@mckinsey.com
陈驰 副董事合伙人
常驻北京办公室，Michael_chi_chen@mckinsey.com
姜若云 咨询顾问
常驻上海办公室，Rowling_jiang@mckinsey.com
