风口已至。截至2020年底，以个人金融资产计算，中国财富管理市场规模达人民币200万亿元，位居世界第二。预计到2025年，中国财富管理市场规模有望达到332万亿元。
中国财富管理市场的爆发式增长既得益于供需侧的共同推动，也为市场双方带来利好。在需求侧，随着居民财富管理意识日益增强、公募基金的发展和共同富裕的稳步推进，越来越多大众参与到财富管理市场中来。大众对于保险产品的认知也在发展，已超出传统意义上只管生老病死的认知范围；作为家庭资产配置的保障基石，保险正在成为民众财富管理中不可或缺的一环。未来，在共同富裕主题下，保险将发挥更大作用。在供给侧，大财富管理赛道蕴藏着巨大潜力，为了抓住这一历史性发展机遇，银行、券商、公私募基金和第三方财富管理机构等各类金融机构群雄逐鹿、各显神通，纷纷布局财富管理业务，市场竞争日趋白热化。
在激烈的市场竞争中，回归财富管理本质，对客户资产配置的影响力才是制胜的关键，其核心是掌控客户入口以及主导客户个人金融资产流向。针对寿险行业，本报告尝试回答两大核心问题：
- 针对客户整体资产配置，寿险行业是否具备主导权优势？
- 针对其中的保障类资产配置需求，寿险是否具备绝对主导权优势？
直面挑战。反观寿险市场本身，供需结构性错配使得行业面临获客难、增员难和保费增长受限等挑战，现有业务模式遭遇瓶颈，亟需深化供给侧改革明确未来发展方向。
攻守兼备。针对寿险行业面临的机遇与挑战，以及对上述两大核心问题的探究，我们深入研究了国内外寿险与大财富管理市场的发展规律和实战经验，在本系列报告中提出“一守二攻”的战略思路，为寿险行业各类主体固本守正、创新升级建言献策。
我们将通过四篇文章系统性探讨各类寿险主体在大财富管理风口下的战略发展方向。第一篇概论，覆盖寿险行业整体；后面三篇分论，分别聚焦传统寿险公司、保险中介机构以及互联网保险这三类市场主体，深入讨论其各自的发展趋势与破局思路。
第一章 风口已至，竞争加剧
一方面，随着居民财富总量持续累积，人们对财富保值增值的需求日益迫切；另一方面，资管新规破刚兑和净值化变革持续推进，促进大财富管理市场快速发展，各大金融机构或者牌照主体纷纷布局这一赛道。
2020年中国个人金融资产规模已达人民币200万亿元，成为全球第二大财富管理市场。展望未来，得益于中国GDP稳健增长带来的居民收入增长以及资本市场带来的资本增值，中国居民家庭总资产还将不断提升。其次，伴随国家“房住不炒”的明确政策引导，居民将在家庭总资产配置中减少房产投资、增加金融资产配置。在上述两大因素推动下，中国个人金融资产规模将保持约11%的高速增长，至2025年达到332万亿元。财富增值的底层资产将按照保险提供基础保障、存款及固收作为基本盘、权益与另类资产博取超额收益的结构分布（见下图）。
在需求侧，伴随个人金融资产增加，我国居民的财富管理意识日益增强且不同客层与子客群间的诉求呈现出差异化。从不同财富层级的客群看，预计至2025年，富裕及以上群体的个人金融资产增速将达到12%，高于市场平均值的11%。从客户个人财富管理需求来看，随着客层升级，高净值客层的财富需求更加丰富及广泛，需求主体由个人与家庭延展至企业，需求本身也日趋多元，涵盖从基本保障到财富的保值增值、传承与社会责任等方面。就与保险行业最相关的保障类需求而言，新冠疫情提升了全民风险管理意识以及对基础保障重要性的认识，保险在家庭资产配置中的安全垫作用进一步凸显，成为个人资产配置的重要一环。据统计，美国居民整体资产中，保险资产配置约占30%，与之相比，中国市场尤其是富裕及以上群体的保险渗透率仍有很大提升潜力，因此来自富裕及以上客群的保险需求增长将成为市场新增量。此外，在实现共同富裕方面，保险也将发挥更大力量，通过关注居民家庭的风险防控，降低中低收入群体在风险面前的脆弱性，可以进一步夯实共同富裕根基。
在供给侧，各大金融机构纷纷布局大财富管理赛道，群雄逐鹿。其中，银行、保险、券商、信托、基金、第三方财富管理公司和第三方互联网财富管理平台等纷纷展现出各自的业务优势。在满足客户需求方面，它们基于自身资源及禀赋各有侧重。（见下图）
- 银行凭借庞大的客户基础及产品多样性优势，在全客层整体资产配置权上具备得天独厚的优势：银行拥有多样性的金融产品，能够满足不同用户、全方位的资产配置需求，凭借其从大众到超高净值的全客层覆盖和专业的理财经理团队，领跑财富管理市场。自2019年以来，银行系相继成立了20多家理财子公司，同时多家银行通过控股或战投方式引入外资参与理财公司的经营管理，进一步推动理财产品向净值化和多元投资转型。
- 保险公司凭借广泛用户触点、特殊的产品属性和大类资产配置能力，在满足客户复杂保障类需求上具有优势，且有角逐大财富管理市场的潜力：基于庞大代理人队伍、广泛客户触点及其产品的保障性属性，保险公司可以为个人及家庭打造“安全垫”。此外，保险公司还拥有大类资产配置能力，这也成为其参与大财富管理赛道的优势之一。
- 券商在投研和资本市场运作方面拥有强大的综合服务能力，拥有一定的投资类资产配置权：券商凭借经纪、研究、投行、资管等业务的协同优势，有效连接资金端与资产端，从而成为大财富管理赛道的另一主要力量。它们可为富裕及以上客户在资本市场与全球市场进行更广泛的资产配置。此外，券商纷纷着力打造高质量的投顾团队，加速经纪业务转型。
- 信托响应监管要求、回归本源，以专业化能力服务高净值客户的财富传承需求：信托发挥其在家庭财富保护、代际传承方面的功能，通过信托制度安排，满足家族及家庭在财产规划、风险隔离、子女教育、公益慈善等方面的多元化财富管理需求。
- 以公募为代表的基金公司依托卓越的主动管理能力，为实现资产的保值增值进行配置：基金公司依托长期积累的市场化投资团队与经验，致力于提升主动管理能力和产品创新能力，同时积极探索基金投顾业务的覆盖面与生态合作机会，以更好满足大众客层的多元化投资需求并辐射其他客户层级。
- 第三方财富管理公司以专业化的综合能力，为高净值客群提供资产配置服务：随着监管与市场趋势变化，第三方财富管理公司秉承初心，聚焦为高净值客群提供专业化服务。在营销服务端，财富管理公司推动销售队伍向专业化、综合化方向转型；在产品供给端，它们坚持以客户为中心，与各类资管机构进行高质量合作，围绕高端客户需求提供定制化服务方案。
- 第三方互联网财富管理平台方兴未艾，创新服务机构异军突起，依托场景和平台服务大众客群：头部平台凭借场景和平台流量优势，打造线上普惠财富管理模式。它们利用基于场景的标准化服务方案服务大众及长尾客群，并在年轻客群中获得较高接受度。它们线上渠道的影响力日益增强，未来仍具发展潜力，将与大众的财富积累共成长。
第二章：扬长避短，固本守正
各大机构大财富管理转型的方向是回归财富管理本质，以客户流动性，资产保值、增值、传承等需求为出发点，提供一站式资产配置方案，做好客户服务。其中，对客户入口的掌控权，以及基于对客户个人金融资产流向的影响力主导客户核心资产配置，成为大财富管理赛道上两项核心竞争力。
基于此，我们认为保险主体在布局财富管理市场时，需要思考以下两大问题:
- 针对客户整体资产配置，寿险行业是否具备主导权优势？
- 针对其中的保障类资产配置需求，寿险是否具备绝对主导权优势？
一、针对客户整体资产配置，寿险行业是否具备主导权优势？
在“大财富管理”背景下，寿险行业各类主体将与全市场参与者，包括银行、券商、信托、基金、第三方财富管理机构、互联网财富平台等玩家在更广阔的平台上竞争，各方将围绕客户资产配置权展开全方位较量。客户触点、解决方案竞争力、综合服务能力、行业形象这四方面是掌控客户入口、影响客户金融资产流向的关键因素。
现阶段寿险行业与银行等其他玩家相比，实力居中。
- 客户触点频率低、黏性弱：寿险因其特殊的产品属性，缺少丰富的场景和高频的客户触点，难以对客户形成长期陪伴及进行需求挖掘。尽管市场中不乏寿险公司探索资源整合及向高频生态式服务体系转型，但尚未形成规模。
- 单一保险产品难以满足全面财富管理需求：单一保险产品品类尚无法满足客户在流动性、保险保障、财富增值、财富传承等方面的多元化需求。
- 当下，代理人队伍 “专业性有待提升”：保险行业代理人队伍基数庞大、展业灵活，有潜力成为长期陪伴客户的伙伴，但代理人整体素质参差不齐，核心技能以销售保险产品及增员为主，绝大多数代理人缺乏为客户进行整体财富规划的能力。但中长期来看，随着代理人队伍专业化升级，其满足客户财富规划等高端需求的能力也将提升。
- 寿险行业形象和公众信誉有待提升：过去保险行业发展依靠大众代理人队伍的“大进大出”及“低门槛”的粗放式管理模式，其结果就是从业人员专业性不足，行业整体声誉与形象均处于金融行业下游水平。
综上，当下保险主体虽然在争夺客户整体资产配置权上不具优势，但其在满足客户保障类需求这一主战场上仍具有得天独厚的优势。
二、针对其中的保障类资产配置需求，寿险是否具备绝对主导权优势？
从美国保险市场发展来看，在客户保障类资产配置权上，美国寿险行业曾经面临同样的严峻挑战，受到来自其它赛道玩家的竞争威胁。纵观美国寿险行业百年发展历程，随着20世纪50年代企业团险税优政策、20世纪70年代个人养老体系政策的出台，健康险、年金险这两个细分赛道在20世纪下半叶迅速崛起。（见下图）
随着美国市场细分赛道的崛起，其它赛道玩家也纷纷入局，分化出不同发展路径。在健康险赛道，以联合健康为代表的健康管理公司切入赛道。它们依托医疗网络、健康管理专业服务和疾病预防方案、药物成本集约管理优势，开启了管理式医疗模式。年金险赛道，资产管理公司率先响应养老政策，推出个人养老金账户，从资产管理赛道跨入养老金计划。它们依托健全成熟的投顾体系、灵活创新的产品、丰富的底层资产和专业资产管理经验，迅速在年金险市场分得一杯羹。
反观国内，随着养老等细分赛道崛起，国内寿险在保障类需求上也面临着其它赛道的威胁。银保监会印发《关于开展专属商业养老保险试点的通知》，个人养老金账户作为第三支柱被提上日程，养老险赛道即将释放红利，但同时也将面临来自银行、公募基金等跨行业机构的竞争。因此，寿险公司更要以成熟市场为鉴，聚焦保障类需求的配置权，捍卫立身之本。
反观国内，2021年寿险行业处于行业震荡期，发展面临挑战。特别是2021年寿险行业保费下跌1.5%，保险深度降低。寿险行业供给侧面临供给错配的严峻挑战，同时监管对损害客户利益、危害行业高质量发展的种种乱象进行治理，引导行业正本清源，实现规范有序发展。传统寿险公司、保险中介机构、互联网保险公司这三类寿险主体，在行业震荡中期也各自面临挑战。
- 传统寿险公司：2021年行业保费收入10年来首次遭遇下滑，代理人流失严重。到2021年年中代理人数为770万，较19年高点跌去142万。头部寿险公司代理人团队规模普遍较年初水平下滑，截至到2021年上半年，前5家寿险公司代理人规模从年初的455万人下降到375万人，降幅高达约18%，低端产能和虚人力逐渐被市场套汰。随着代理人团队的萎缩，前6家保险公司的原保险保费规模增长几乎停滞。
- 保险中介机构：2021年保险专业中介机构业绩承压，在监管规范化要求下，机构数量下降。然而高素质、高产能的经纪公司却实现了双位数的业绩增长。某领先经纪公司在2021年新单保费已超人民币50亿元，同步增长近三位数。未来中介机构向专业化发展的趋势将愈发明显。
- 互联网保险公司：近年监管动作频繁，市场增速放缓，但监管环境的完善对行业长期发展是一大利好。受《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》（“新规”）影响，大量不符合监管要求的互联网保险产品在2021年底下架，可线上销售的保险产品数量大幅缩水，2022年行业发展仍存在不确定性。监管坚定推动行业有序发展的决心，将为坚持长期主义的市场玩家提供强有力的发展保障。
借鉴国内外寿险行业发展经验，我们认为在大财富管理风口下，寿险行业应充分发挥自身禀赋，守住其在保障类需求这一主战场的先发优势，在此基础上，积极拓展大财富管理市场，寻求在客户入口掌控权以及对客户个人金融资产流向的影响力上实现进一步突破。
第三章：攻守兼备，行以致远
攻守兼备，守住保障主战场探索大财富管理新机遇。针对寿险行业主体，我们提出“一守二攻”的三大战略思路，从队伍、产品、服务维度寻求突破，以夯实立足之本。我们将在第二篇报告中深入讨论不同寿险行业主体如何基于三大战略思路，定制自身战略。（见下图）
一、守：聚焦保障类需求，推进渠道端供给侧改革
“防守”战略即聚焦客户保障类需求，提升员工队伍质量和专业度，实现向以客户为中心的商业模式转型。寿险公司可根据其客户获取能力的强弱，选择一种或多种战略路径。路径一旨在占据客户入口，升级代理人队伍。这要求寿险公司坚定推进供给侧改革，在清理低端产能的同时，通过升级现有队伍或者新建等方式打造高产能、专业化队伍，以满足中高端客户不断升级的需求。路径二旨在与银行共享客户入口，与银行形成“1+1”深度绑定，在产品、数据、服务等多维度开展深度合作，实现银行驱动的增量价值最大化。路径三意味着放弃客户入口，转型成为产品工厂，以客户需求为导向，聚焦打造产品敏捷迭代和创新能力。
二、攻（纵向）：保险产业链纵向延申，打造 “保险+康/养”
受限于本身产品性质，寿险公司与客户交互频次和深度不足。因此在合规经营、控制风险和偿付能力的前提下，寿险行业应探索与相关产业的整合，打造垂直场景，开发“产品+服务”综合解决方案。相应地，寿险行业角色也要从理赔响应，扩展到生态服务，从而增加对客户灾病预防的引导，并提升自身与客户的交互频次以及提高客户忠诚度，从而可以更好地挖掘客户需求，增强线索生成能力。利用这套方法，寿险行业既可以满足客户的利益，让客户更便捷地享受个性化产品和服务，又能给自身创造价值，包括强化现有业务价值链、预防灾病以降低理赔率以及提升保有客户价值等。
三、攻（横向）：横向打通综合金融产业链，打造 “保险+财富管理”
寿险公司在获得相关牌照以及提升团队专业素质的情况下，也可以通过与其它赛道产品提供商合作的方式，横向打通其它赛道金融产品。除此之外，资管能力和渠道能力强的寿险玩家，可以以保险资管零售化为切入口，为客户提供更长期的保险资管产品，扩宽自身产品货架。目前已有多家险企资管子公司正通过股权合作的方式实现跨赛道横向打通，如寿险公司和外资资管公司探索设立资管合资公司、寿险公司入股公募基金等。通过横向打通，寿险公司可以丰富和拓展资产管理业务的服务覆盖面和业务领域。
结 语
大财富管理市场出现爆发式发展，给相关行业玩家带来历史性机遇。保险对于家庭财富管理的必要性和特殊性毋庸置疑，寿险行业在大财富管理市场中的角色也越发清晰，但短板依旧明显。在大财富管理这片更广阔的天地中，寿险公司不仅仅面临同业挑战，同时也将面临其他金融赛道玩家带来的冲击。
我们结合行业观察与实战经验，提出了“一守二攻”的战略思路，帮助寿险公司固本守正，牢牢把握客户保障类需求的资产配置主导权，同时深化转型以捕捉新的市场增量。我们将通过后续三篇文章，分别聚焦传统寿险公司、保险中介机构以及互联网保险三类主体，深入讨论其各自的“攻守兼备”战略思路以及可能的实现路径。衷心希望这一系列报告能为寿险行业各类玩家开拓思路、明确战略、抓住市场先机！
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本文系麦肯锡《大财富管理风口下，探索寿险行业制胜战略》系列报告第一篇。本系列报告共四篇，将系统性探讨各类寿险主体在大财富管理风口下的战略发展方向。系列报告将在近期陆续发布，敬请期待！
系列报告总编：
倪以理是麦肯锡全球资深董事合伙人兼麦肯锡中国区总裁，常驻香港分公司；
曲向军是麦肯锡全球资深董事合伙人兼麦肯锡中国区金融咨询业务负责人，常驻香港分公司；
Brad Mendelson是麦肯锡全球资深董事合伙人兼麦肯锡亚洲保险咨询业务负责人，常驻香港分公司；
作者：
吴晓薇是麦肯锡全球董事合伙人，常驻北京分公司；
毕强是麦肯锡资深行业专家，常驻北京分公司；
晏超是麦肯锡资深项目经理，常驻上海分公司；
曾文静是麦肯锡资深项目经理，常驻上海分公司；
邵奇是麦肯锡资深项目经理，常驻上海分公司；
李孟哲是麦肯锡项目经理，常驻上海分公司；
刘丝雨是麦肯锡咨询顾问，常驻北京分公司；
周文雯是麦肯锡咨询顾问，常驻上海分公司。
特别感谢：盛海诺、胡子亮、刘明华、白田田、陈融融、聂新萍、李坤原、王逸敏。
