中国作为全球第一大汽车市场，连续多年保持高速增长。但在近期，经济增速放缓、消费者行为变化等挑战对中国汽车市场的影响日益凸显。企业要想扭转销售颓势，提高营销投资回报率（ROI），就必须高度重视销售线索管理这一增长抓手，同时充分释放数字化销售和营销价值潜力
作者：Daniel Birke，王锐
当下，汽车行业面临销售放缓和客户购买行为变化等挑战，越来越多车企正在通过升级销售线索管理机制，借助数字化之力，提升客户转化成效。
车企采用这一策略主要有两大动因。
第一个动因是线索成本见长，质量持续降低。目前，一些汽车垂直门户已经牢牢把控了与客户的交互界面，包括网站和APP等，导致车企获取销售线索的成本越来越高，对销售线索质量把控力也越来越弱。
第二个动因是直销模式对车企自身的销售线索管理能力要求高。受客户行为变化和部分同行成功落地直销模式的影响，车企越来越重视直销模式，这就对车企端到端销售线索管理提出了更高要求，包括潜客开发、分析、筛选、转化等多个核心环节的相关能力。
麦肯锡研究发现，销售线索管理有6大关键要素。全球范围内的车企研究样本中，围绕这6大关键要素建立相应机制的车企都成效显著。部分车企的转化率提升了5~10个百分点，还有一部分车企额外斩获了50%销售线索。
同时，我们也发现，不少车企正在尝试两项与时俱进的举措。其一是构建直面客户的社交渠道，如打造品牌俱乐部，这有利于提升客户忠诚度，甚至可通过社交裂变吸附潜客。其二是人工智能的应用，数据采集和识别、机器学习等技术已经在各行业各环节有很多成熟应用和实践成效，尤其是精准营销等应用场景，这些技术结合多维高质的数据，必将在汽车行业营销和销售环节释放巨大价值。
中国市场销售线索管理的价值潜力巨大
2020年5、6月间，麦肯锡对中国市场6家领先的合资、外资和本土车企进行外部评估，沿着5大评估维度进行业绩扫描，包括主动获取客户线索、个性化潜客互动、潜客互动时机、网站功能充足性以及客户线索系统性收集。这项研究在销售线索管理能力方面有三大发现。
首先，我们发现某领先合资企业的销售线索管理能力最强，这主要得益于其强大的数据收集能力，以及主动出击获取潜客的能力（见图1）。
其次，某领先外资电动车企的线上交易能力和销售代表响应速度出类拔萃，是6个样本企业中唯一允许在官网直接下订单的车企（见图2）。
该电动车企采用直销模式，利用功能丰富、使用便利的销售线索管理工具赋能前线销售人员。该工具具备客户标签和精准营销功能，用简单的选项方式协助销售人员高效提问，快速准确录入；同时还能基于购买可能性对潜客进行分组，帮助销售人员做优先排序。
第三，除了上述领先经验，我们发现几乎所有被调研车企在销售线索开发方面均落后于业内最佳实践。多数企业缺乏个性化的潜客互动，更未能借助客户洞见针对潜客有效开展线下线上多触点沟通互动。多数车企尚未真正实现销售线索优化工具箱的有效使用，也缺乏综合性的客户/意向数据库。
对标业内先进实践，借鉴零售、银行等行业的经验，车企在销售线索开发和管理方面有巨大价值尚待挖掘。
销售线索管理关键要素和能力
为了充分释放潜在客户价值，车企需要精准把握销售线索管理的以下6大关键要素，1个数据能力，以及相应的助推要素（见图3）。
1销售线索开发
一个车企的产品或价值主张再有吸引力，如果无人问津，那便是无源之水，销售潜力无从挖掘，企业也无法实现增长。车企可通过三大抓手，广挖深挖渠道潜力，尤其注重能获取高质量销售线索的渠道，以赢得客户实现增长。
- 利用车企官网、微信、App、汽车垂直网站等内外渠道开发销售线索，精心设计线上线下交替融合的社交互动方式，加强品牌知名度并提升潜在客户质量，从而实现更优质的客户体验、更有效的销售策略和更高的转化率；
- 基于营销科技开发更多销售线索，在维持甚至降低投资的情况下获得更好的广告效果；
- 加入各大行业联盟，在资源共享的基础上获取更多客户资源。
案例研究：
某车企是一个以设计为核心竞争力的高性能电动车品牌，他们曾面临两大困扰：一是如何提升品牌知名度；二是如何以较低的成本高效开发潜在客户。
麦肯锡建议该企业采用社交推荐举措，该车企额外获得了10%~15%销售线索。此外，该车企还通过改进销售线索管理流程赋能经销商，加强其与客户之间的互动，提升成本效益。最终，试乘试驾转化率提升了5%~10%。
2数据充实
丰富详实的销售线索/潜在客户的数据既能保证客户信息的准确性和实效性，又有助于精准描摹客户画像，提高获取质量，有效提升客户转化率。
充实潜在客户的信息数据有两大方式：第一是与价值链上下游（如垂直网站、专属金融、互联网门户）形成数据共享合作，将外部数据与已有的内部数据（如基本信息、互动历史、购买记录和购买意向等）对比调整、补充结合；第二是在价值链上下游进行信息采集布点式合作，获取更多潜在客户的高频原生信息和数据。
案例研究：
某顶尖车企在升级销售线索管理机制之前只关注某几项潜客特征，因此难以掌握获取高质量销售线索必备的关键信息。
在麦肯锡协助其升级销售线索管理机制之后，该车企出台多项个性化举措和针对性优惠政策，充实了潜在客户的标签体系，完善客户画像，提升营销有效性，成功将潜客转化率提高了5%~10%。
3销售线索筛选
销售线索的筛选是一项系统化流程，该流程既能开发更高质量的潜在客户，又能评估潜在客户对其产品和服务的需求及购买意愿，帮助销售人员进行客户优先排序，投入更多时间精力来转化优质销售线索，最终提升销量。
筛选销售线索最高效的方法是利用自动化技术来确定、分析和评估目标变量：
- 针对各项目标变量（如租赁结束日期）建立高级分析模型，根据模型对潜在客户的需求意愿度评分，以此估算销售成功的概率；
- 基于对客户支出习惯的分析，形成最佳方案预测分析模型，为客户提供量身定制的优惠政策，帮助车企和经销商高效制定营销计划，最终完成交易。
案例研究：
麦肯锡帮助某领先车企建立了一套销售线索评分模型，洞悉哪些客户对销售整体而言最重要。结果显示，~20%的销售线索推动了大部分销售额。
借助机器学习技术，麦肯锡帮助该车企进行概率预测，优先关注概率模型预测的重点客户，最终该车企成功将转化率提升了5%~10%。
4联系和转化
对于车企而言，提高客户转化成效的关键是充分利用所有可用渠道。经销商模式下，渠道是重中之重，然而，对肩负联系销售线索重任的经销商而言，销售线索质量低、数量多而不易联系转化是困扰已久的痛点。直销模式下，车企更需要打造联系和转化能力为解此题，车企可基于高级分析技术，在客户层面建立一套为期12个月的跨渠道接触战略和落地计划，包括在微信、App和电话端实现自动沟通功能等。
案例研究：
在麦肯锡的帮助下，中国某顶尖跨国公司建立了销售线索信息的预筛选机制，销售渠道得以聚焦优选重点客户并进行有针对性的高频互动，因此成功促进客户转化，实现营收提升，并降低了转化成本。基于此，该车企还建立了多个区域业务拓展中心，以实现销售线索的预筛选和高效转化。
5经销商接口
经销商必须建立合适的IT系统和业务流程以及相应的系统维护和应用能力，以确保销售线索开发和转化的相关措施顺利落地。然而，不少经销商和车企亟需解决4方面问题，包括：
- 经销商缺乏识别需要改进的IT系统和管理工具的能力；
- 经销商对于车企管理潜在客户的流程和机制缺乏承接性；
- 经销商缺乏IT和业务系统的自我复盘和持续改进机制；
- 经销商管理层缺乏评估管理机制和工具，无法保障执行监督和评估。
案例研究：
某销量领先的顶尖汽车品牌在中国拥有庞大的经销商网络，在麦肯锡的帮助下，该品牌成功转变了经销商的销售线索管理模式。
该车企启动了一个内嵌销售线索管理模块的经销商绩效项目，识别了驱动该流程的关键模板（如首次接触调查表、筛选标准、客户信息列表和交接信息等），同时还为经销商网络建立了持续自我改善机制（如销售代表同侪指导、失败案例回顾等）。
6培养和提高客户忠诚度
在销售线索管理周期的末端，车企需注重培育和提升现有潜在客户的忠诚度，以免竞争对手趁虚而入。因此，车企必须部署相应战略以维持和加强潜在客户关系，用适度的频率与潜在客户进行高质量互动。
在这一环节，车企和经销商可以在所有渠道采用触发式沟通法，通过收集反馈和部署自学习算法来主动响应客户需求（如续约沟通）。车企也可依托App或者品牌俱乐部等平台打造线上线下多类型、无缝衔接和充分融合式的客户体验。
销售线索管理的6大要素获得数据能力的加持，把作用发挥到更大。在数据获取和充实阶段，不断丰富数据维度，提高数据频次，增加数据准确度，积累数据资产。销售线索筛选环节，机器学习助力提升预测转化可能性，帮助我们聚焦重点客户；在培养和提高忠诚度环节，自动学习算法赋能客户需求相应速度和效果，提升客户粘性。
除了精准把握6大关键要素，企业要想持续改进销售线索管理，必须狠抓三大助推要素，即公司治理、工作方式和供应商管理。这三大要素相互作用、缺一不可。工作方式是这些要素中的重中之重。在诸多其他行业，尤其是金融、科技行业的企业，已经成功将数字化和敏捷等工作方式全面或部分地融入组织和文化。
在帮助汽车及其他行业销售线索管理转型的过程中，麦肯锡发现，企业若想打造一套可持续的销售线索获取和转化旅程，必须完成三大方面的要务：
- 公司治理：追踪KPI（关键绩效指标）并定期进行绩效管理，有些企业甚至开始部分采用OKR（目标和关键成果）考核方式；
- 工作方式：采用跨职能团队和敏捷的工作及决策方式，包括跨职能联合办公等；
- 供应商管理：充分利用销售线索数据提供商、外部呼叫中心和第三方线上平台等供应商管理方式。
企业无法依靠某个部门或职能单枪匹马完成这些关键要务，他们必须重新思考传统意义上的业务边界、角色和责任，并汇聚各个职能的力量来确保战略的成功落实。
案例研究：
借助经销商网络，某国内领先车企成功实现了线上线上客户线索的信息采集，线上会员数量增长至250万以上。该车企采用了两大核心措施激励线下经销商推广在线平台：
- 为经销商设定目标，并在目标实现后提供现金奖励，激励经销商为在线平台引流；
- 向经销商承诺，店内开发的客户线索不与其他经销商共享（利用各经销商的二维码进行区分）。
互联网和移动端已经成为客户购车旅程中的重要一环，车企和经销商唯有加强线上销售线索管理，才能更深入地理解客户意向，提升客户满意度并促进产品销量。因此，车企必须以可靠的方式在线收集潜在客户信息，丰富信息内容，并为经销商筛选出高质量的销售线索，进而提升销售线索的转化率和忠诚度。在这个过程中，高级分析和机器学习技术的重要性不容小觑。此外，车企和经销商务必部署最合适的助推要素，这样才能改进销售线索管理流程，实现销量和营销效果的双提升。
作者：
Daniel Birke
麦肯锡全球董事合伙人，常驻北京分公司
王锐
麦肯锡全球前副董事合伙人
本文选取自《麦肯锡中国汽车行业CEO特刊 | “速”造未来 创领转型先机2021》；
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