过去十多年，麦肯锡持续跟进中国汽车消费者的喜好变化，见证着行业转型及其底层驱动力。为了更好地洞悉中国汽车消费者的喜好变迁，近期麦肯锡开展了新一年度的中国汽车消费者调研，并总结出以下主要特征：“价格战”不如“技术战”；品牌格局加速重塑，大势已定；纯电补能令人忧，插混/增程受青睐；“技术平权”加速推进，“场景化”应用引领差异化产品打造。

麦肯锡全球资深董事合伙人、麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇表示：“近十年，中国市场在相关领域的转型取得令人瞩目的进展，同时也成为全球电动化及智能化转型‘试验田’。这些巨变正持续影响并塑造中国汽车消费者喜好；而消费者的喜好以及行为，也在影响并敦促中国汽车工业更加紧密拥抱电动化与智能化，并加速相关投入。这种彼此促进的作用不仅决定了中国汽车行业未来，也将逐步影响国际汽车市场，关乎未来5~10年全球汽车行业的技术发展、商业模式乃至竞争格局。”

此次《2025麦肯锡中国汽车消费者洞察》有以下关键发现：

一、 创新驱动渐成主流，低价竞争难获青睐：中国汽车市场价格战愈演愈烈，但消费者的回应则难称热情；相比所付出的巨大代价，价格战对销量的净刺激微乎其微。与之形成鲜明对照的是，消费者对新车型、新技术热情高昂。从这个角度而言，“价格战”不如“技术战”。

麦肯锡全球董事合伙人方寅亮表示：“随着家庭收入水平的提升，研发提速对消费者的刺激效果也同步升高。这无疑说明，消费者更乐意为领先的创新技术买单，而不是被单纯的价格竞争所左右。消费者对价格战以及技术战的不同态度提示我们，卷价格不如卷技术。相比简单的价格竞争，车企可进一步挖掘‘稳价提质’策略，不仅更符合消费者期待，也有效保护了产品与品牌定位。”

二、 品牌格局加速重塑，传统优势日渐式微：中国品牌在电动汽车领域中的品牌认知度以及技术领先地位，已经得到消费者的高度认可。对领先外资品牌而言，虽然它们在消费者心中的豪华地位至今不衰，但该优势未能转化为产品的销售溢价。整体而言，外资品牌在燃油车时代所积累下的良好口碑，很难被轻易带入智能电动汽车时代。

麦肯锡全球董事合伙人白桦（Daniel Birke）表示：“当电动汽车技术在未来日臻成 熟，续航、充电、电池性能等表现逐渐趋同后，品牌对电动汽车消费者的重要性可能也将接近其对燃油车消费者的重要性。对领先车企而言，如何在强化技术实力的同时强化品牌认知，在消费者脑海中深刻植入优势品牌形象，将是它们从激烈厮杀的红海中脱颖而出的关键。”

三、 电动转型大势已定，插混/增程渐成主流：由于补能体验存在种种不快，部分纯电车主已有意重新用回燃油车，且这部分车主占比有所提高。但与此同时，插混/增程车辆由于补能更为便利，并且在缓解里程焦虑等方面存在优势，其受消费者青睐程度正稳步提高。插混/增程的异军突起，不仅为中国在全球电动汽车发展格局中带来积极影响，也为公共补能网络的逐步健全与优化争取了时间。

四、 技术平权普惠用户，场景打造引领差异：消费者对智能驾驶技术的认知进步。无论是对各类智驾功能的接触情况、使用过相应智驾功能后的满意度，还是对更高阶智驾功能的期待等，相比之前几年，受访者在各方面的认知均有所提升。而伴随智能技术逐步铺开而兴起的“技术平权”浪潮，也将推动“场景化”应用成为车企打造差异化产品的要素。智驾技术在中国市场的进一步普及，同样取决于车企对相关技术的科学传播以及消费者教育，从而使得消费者始终能在当前技术条件允许的边界范围内，合理科学地使用智驾功能。

麦肯锡全球副董事合伙人周冠嵩表示：“随着AI大模型能力不断提升，预计领先企业将率先实现智能驾驶与智能座舱底层基座的贯通，进而推动智能座舱技术成为市场焦点。”

通过对中国汽车市场十余年的观察，我们发现中国汽车市场的几个有趣对比：品牌至上与实用主义、消费降级与消费升级、纯电与插混/增程、技术平权与个性化/差异化。

这些对比勾勒出了中国车市的轮廓，也折射出中国消费者对价优物美的汽车产品的追求。中国车企通过技术创新，改变了消费者对汽车的评估标准；插混/增程车辆的流行不仅推动了电动汽车的普及，也为充电设施的完善争取了时间；技术平权则更应被理解为“消费者严选”之下的行业最优解，是孵化个性化、差异化产品的必经之路。这些变化不仅提升了中国消费者的幸福感，也为全球汽车市场的变革提供了指引，预示着未来全球汽车市场将在品牌格局、技术创新等方面迎来加速变革。

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