随着疫情形势持续好转，中国的旅游业正在逐渐重启。中国在提振消费者旅游信心的经验，可为各国同行提供宝贵借鉴，以便更好应对疫情后的市场新常态。
作者: Will Enger、余子健、沈思文（Steve Saxon）、索佩敏、陈洸
在中国，疫情封锁已结束，旅游业正逐步重启。本文将介绍中国旅游业目前的复苏情况、游客对未来出游的想法，以及业内面对新趋势又在如何回应。眼下，全球各国、各地区正在先后度过疫情高峰期。我们希望通过介绍中国业内的经验，为其他国家对自身旅游业的复苏建立切实合理的预期。
中国旅游业是如何重启的？
中国大陆的疫情封锁已结束，国内新增病例接近清零。企业仍然保持谨慎，但绝大多数写字楼、工厂、学校和商场均已重新开放，多数旅游景点也纷纷开门迎客。我们最近一次的中国消费者情绪调查显示，民众信心正在恢复：过去短短两周，更多人认为可安全复工[1]。
城市解封后，率先解冻的消费是餐饮堂食，旅游[2]紧随其后。我们的消费者调查显示，过去两周，国内旅游信心回升了60%。五一长假的游客数量较2019年下滑了53%，但相比4月小长假同比61%的跌幅，已有所回升（见图1）。
目前旅游仍限于境内，出入境尚未开放。中国规定入境人员一律需居家或在政府指定地点隔离14天。国际航班也受到严控，每家航司每周飞往一个国家的航班不得超过一班，运力较疫情前下滑逾90%。目前，酒店入住率和国内航班运力开始逐步回升（见图2）。但当前的出游模式与疫情前相比有几点重要差别。
国内短途游率先解冻
游客的态度比较谨慎。短途游受到青睐，比如自驾或乘火车就近旅游。需要搭乘飞机的远途游复苏更为缓慢，从五一长假的热门目的地上便可看出[3]。去年，海南三亚排名第一，去那里基本只能选择飞机，今年三亚甚至未进入前十。上海、广州和北京名列前三；“宅度假”也颇受欢迎（见图3）。
我们的消费者情绪调查也印证了这一趋势：民众对国内自驾游（哪怕路途超过3小时）的安全信心指数都很高。
年轻一代热情更高
新冠病毒对老年人和有基础疾病的人群危害更大。因此，年轻人和单身人士成为疫情后最早恢复出游的客群（见图4），这也在意料之中。在清明这个疫情平稳后的首个小长假，60%预订出游的人群低于30岁，大大高于去年同期43%的比例。
舒适经济二者兼得，高端消费存在一定机会
游客年龄层及总体经济形势的变化也反映在消费模式上。在疫情期间，中端和经济型酒店所受影响相对较小，现复苏也更快（见图5）。
携程的一项调查显示，85%的中国游客表示今年的旅游预算低于1万元人民币，2017年这一比例仅为27%[4]。豪华酒店一方面受到新消费模式的冲击，一方面又缺少国际商务旅客和会务需求，复苏最为缓慢。
虽然预算不高，但并不意味着游客会为了追求低价牺牲旅游品质。麦肯锡对新冠疫情下游客情绪的调查显示，中国游客现在最青睐的两种住宿类型，分别是国际连锁经济型酒店和本地精品酒店，两种都属于价格合理又较为舒适的类型。同时由于海外出境游受到抑制，国内高端酒店对部分客群存在吸引力，例如五一期间，全国平均ADR明显高于2019年，部分旅游目的地的高端酒店客房率一度维持高水平。
疫情后的中国旅游业有何趋势？
通过消费者情绪调查与市场观察，我们发现中国旅游业复苏之路上的四个趋势。
“金九银十”或迎全面复苏
调查显示，少数游客会在初夏选择出游，大多数受访者均表示不会在国庆假期（9月底至10月初）之前去太远的地方。在大部分人看来，专家的公告（54%）或学校全面复课（54%）是可进行远途游的可靠信号（见图6）。
户外、美食、家庭三大主题
民众出游依然谨慎，倾向于避开拥挤的热门景点。户外景点将会成为最热门的选择。美食与家庭主题的出游（排名前三）也依然会保持热度。购物则已跌至榜单末尾。绝大部分游客预计下一次出游会在国内，其中大多数人计划去外地旅游（见图7）。
团体出游需求热度大减
跟团游的受欢迎程度锐减：我们的调查显示，仅10%的受访者下一次出游可能参加大型旅游团。68%表示根本不考虑这个选项。这是一个根本性的转变。
中国游客向来喜爱跟团，特别是出境游，跟团方便又省心。但如今，这些优势已不足以抵消他们对大型旅游团安全性的担忧。
愿意跟团的人群也更中意少于10人的小型旅游团，31%表示会考虑小团，是2019年这一比例的近3倍（见图8）。
疫情暴发前，邮轮旅游在中国是一个繁荣的新兴产业。而随着国际旅行禁令的逐步放松，邮轮究竟会如何复苏，目前尚不明朗。
新常态下中国旅游业如何应对？
重新唤醒旅游需求的关键在于打消游客的安全顾虑。从中国的消费者情绪可以看出，旅游服务提供商在保障卫生安全方面做得越精细越好。
保持社交距离，保障清洁和卫生
包括主题公园在内的旅游景区为控制人流，都将游客人数限制在了以往水平的3~5成。为了控制人流量，包括市级公园在内的一些景区纷纷推出了预约制度。入园时，游客必须出示绿色健康码（由政府根据个人此前的出行记录及可能接触病毒的概率生成）。
酒店也在进行相应调整，如取消自助餐、拉开餐桌距离等。员工一律要求戴好个人防护用品，有些酒店对客人也作此要求，不过大多数仅鼓励佩戴。许多酒店都关掉了空调，健身房和室内泳池也都暂时关闭。
在飞机上，报纸杂志均被收走，食品饮料也换成了包装小食和瓶装水。乘客抵达机场及登机前要各测一次体温。办理登机牌及抵达特定机场时均须出示健康码。为适应新需求，一些航司也推出了新的配套产品，如一次性贵宾室出入证、多付一笔费用好让邻座保持空位等。
积极促销，刺激创收
航司、酒店、旅游景区及线上旅行社（OTA）都在积极促销，以刺激需求，创造收入。
飞猪（中国一家领先的旅行预订平台之一）的数据显示，今年五一（传统旺季）的机票价格比去年低了三成。酒店和OTA也纷纷开启打折预售：在上海一家五星级酒店连住两晚，价格可低至999元，且可在6月底前的任意日期入住。
借助社交媒体大力揽客
对旅游企业而言，微信和微博早已不是新兴渠道，而是“必备”渠道。疫情过后，年轻人比年长的人出游兴致更高，领先旅游企业纷纷进军淘宝直播、抖音等新渠道，吸引年轻客群。CEO们也亲自上场，变身主播，在直播平台推介旅游目的地和产品。这一新式营销手段似乎卓有成效，有的企业“玩得”风生水起：在最新的一期直播中，携程创始人兼董事长梁建章在一小时内就卖出了价值1000万元人民币的旅游产品。
世界可从中国旅游业复苏经验借鉴什么？
尽管复苏之路将因国家而异，但也不乏一些共通之处。民众依然想出门旅游。邮轮业可以说是旅游业中受创最重的领域，但美国2021年的邮轮预订依然火爆，有许多人将之称为“报复性出游”。国际上的调查结果也与我们在中国看到的情况相仿。国内游将率先复苏。
出境游，特别是需乘坐飞机的出游，复苏需要更长时间。一些国内市场匮乏的国家，旅游业复苏也会更迟缓，可能会先向邻国游客敞开大门。
我们认为，其他国家的旅游业复苏特点也会与中国相似。年轻人将起到带头作用；短途游会率先解冻；经济型出游会更快回升；户外和自然风景名胜将比拥挤的城市更受欢迎。
旅游从业者若想抓住早期的需求，必须将手中的资源迅速导向会率先复苏的领域，即国内游及本地游市场。流程与产品都需要进行调整。自助服务、保持社交距离以及新的清洁卫生流程，不仅能保障顾客与员工的健康，也能重塑消费者信心，为国际远途旅行的复苏打下基础。最后还有一点同样重要，随着80、90和00后正在成为旅游市场的中坚力量，旅游产品特性、沟通方式及销售渠道都需重新调整，以适应全新的客群结构。
旅游业复苏已成必然。下手早、行动快的企业能更好地适应游客不断变化的需求。中国的早期复苏迹象为全球旅游业提供了宝贵经验。未雨绸缪，做好准备，才能抓住疫情后的旅游市场新机遇。
[1] 调查中用1-5来显示安全等级（1表示“感觉非常不安全”，5表示“感觉非常安全”），得分结果从3.1分上升到了4分。受访者共计1682人，取加权平均值。
[2] 请参见Martin Guo的文章《衡量新冠疫情对中国消费的影响》（Measuring the impact of the coronavirus on China’s consumption），凯度（Kantar），2020年2月13日，uskantar.com。
[3] 《2020五一旅游新趋势预测报告》（2020 Labor Day travel new trends forecast），Trip.com；携程《2019五一旅游趋势预测报告》（2019 Labor Day travel trends forecast），Trip.com。
[4] 2020年数据基于携程与中国旅游研究院2020年3月的调查。样本规模：100座中国城市的1.5万名携程用户。2017年数据基于携程与中国旅游研究院2017年4月的调查。样本规模：20座中国城市的2000名携程用户。2020年调查的是家庭预算，2017年调查的是个人预算。为使数据一致，我们将家庭平均人数设为2.43人。另，由于两份调查的支出削减略有不同，我们调整了结果分布，假定受访者比例基于支出金额均匀分布。
作者：
Will Enger是麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司；
余子健是麦肯锡全球副董事合伙人，常驻香港分公司；
沈思文（Steve Saxon）是麦肯锡全球董事合伙人，常驻深圳分公司；
索佩敏为麦肯锡专家，常驻美国沃尔瑟姆分公司；
陈洸是麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司。
作者感谢Kay Chen和Carrie Ma对本文做出的贡献。
设计方：Global Editorial Services
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