作者：Alex Dichter、陈洸、Steve Saxon (沈思文）、余子健、索佩敏
中国出境游已成为全球最大的旅游细分市场。过去，中国游客走出国门不算普遍，但随着出境游门槛的大大降低（如多国对中国公民放宽个人旅游签证条件）和国民收入的持续提高，中国人的旅游半径迅速扩大，他们现在比以往任何时候都期待着探索世界。基于对2000多名中国游客深入的定量调查，2018年第二季度，我们通过一系列分析编写了此报告，以求获得对中国旅游趋势、游客行为和客户群体的最新洞见。对于意欲在中国出境游市场抢分大蛋糕的旅行社、旅游零售业和酒店业来说，了解我们在调研中所揭示的八类细分出境游客将大有助力。
按照人次和消费额衡量，中国已是全球最大的出境游市场。2015年，中国国内旅游达到40亿人次，出境旅游为1.17亿；预计2020年出境旅游人次将达到1.6亿。中国出境游增长势头强劲，仅2017年全年，中国出境旅游人次就超过了1. 31亿。超过70%的中国游客选择与家人和朋友结伴出行，且单次行程的消费额全球第一。此外，中国出境旅游消费额预计将以6.1%的复合年增长率（CAGR）上升，2020年或将超过20,320亿元人民币。2010到2015年间，中国出境游人次增加了一倍以上，CAGR攀升至15%。如此强劲的增长受益于多个因素：国民收入的提高、中国人出境游经验的日渐丰富、在线旅游信息的更易获取、国际航线的频频开通等。此外，截至2018年初，有66个国家和地区放宽对华旅游签证，大大降低了中国游客前往这些地方的难度。
随着出境游人数的快速增加，中国游客的旅游偏好、行为和消费模式等发生了显著的变化。然而，业内对中国游客往往还停留在过往的刻板印象上。我们的调查发现了八个迷思，值得旅行社和其他业内人士多加注意，只有打破迷思才能了解真实的中国游客。例如，中国人出境游以购物为主的说法就有失偏颇。我们发现，中国游客喜欢体验式旅游，也对异域美食充满兴趣，在某些游客群体中，精品料理尤其受到追捧（如下图）。
每一年，我们都会对中国出境游客群进行细分，针对其不同行为、消费者决策历程(CDJ)和每一个细分群体的消费模式展开分析。2015年，我们确定了三个类型，但在撰写本年度的报告时，我们发现游客及其行为更为丰富多元了。我们将其扩展至八个类型，包括: 看重性价比的观光客, 个性先锋，旅游达人，都市风情追随者，旅行新手，减压一族，背包客，旅购一族（如下图）。
出境游市场在增长，旅游消费在提高，游客的偏好和行为也在不断演变。根据我们的调查结果，针对特定游客细分群体，相关行业应精准定位，把握机遇。
旅行社可以基于对不同游客细分群体的分析洞见，针对不同客群明确营销方式，或识别最有发展潜力的目标群体。例如，减压一族和旅游新手更愿意参加大型旅游团，他们对价格敏感，喜欢参观旅游景点，喜欢休闲轻松的安排。相对于价格，都市风情追随者更注重品质，因此更有可能参加高端旅行团；个性先锋和旅游达人追求独一无二的优质旅行体验，如定制活动、观光大巴游和半规划游。同时，当地风土人情、丰富的户外活动，都令背包客向往。随着他们的消费潜力和收入不断增长，旅行社必将大有
可为。
旅游零售企业的目标客户包括三种类型的游客：个性先锋、旅购一族和旅游达人。这些游客度假的频率往往每年不止一次，并将（有计划的）购物作为旅行的重要内容。例如，对价格敏感的旅购一族会精心安排行程，对住宿和体验也有很高期望。然而，一旦需求得到满足，他们就会表现出很高的消费潜力。
旅程中不同环节的客户行为和竞争态势不断演变，钱包份额也随之波动。此外，在中国，消费者决策历程已经越来越全渠道化，因此多渠道流量很重要。中国游客出发前，常常就已经通过网络推荐、搜索、口碑等方式做好了购物计划。抵达目的地后，游客会不断搜索购物信息，并接收零售商推送的广告消息。
对酒店企业而言，在所有类型中，56%的旅行者会选择中档酒店。都市风情追随者为了追求品质，有21%会倾向于选择高端酒店，且受到关键意见领袖和社交媒体的影响。在个性先锋中，21%可能会选择高端酒店享受独特的旅行体验，并且要能通过社交网络分享。减压一族不太注重住宿条件，这一群体中有31%会选择经济型酒店或廉价旅馆。
对于行动足够迅速的从业者来说，中国出境旅游市场有巨大的机遇值得挖掘。虽然出境游客收入、需求都在不断变化，但游客数量是刚性增长的。旅行社、旅游零售商和酒店都在激烈角逐，以图抢占市场。如果无法参透市场变化趋势，忽视特定细分市场需求，那么从业者将有被淘汰出局之虞。旅游市场前景广阔，在对今后主要投资领域进行决策时，企业应深思熟虑，采取行动，才能确保自身立于不败之地。
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关于作者:
Alex Dichter为麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻伦敦分公司；陈洸为麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司；
Steve Saxon (沈思文)为麦肯锡全球董事合伙人，常驻上海分公司；
余子健为麦肯锡全球副董事合伙人，常驻香港分公司；
索佩敏为麦肯锡研究专家，常驻北美知识中心。
作者谨在此衷心感谢同事佟丹、徐峰峰、黎莉诗、张悦、麦恺茵、郑宇珊、郭栋、江忞懿、陈子、陈淑娴、林琳、王赛锦、李晓韵对本报告的贡献。
