作者：Udo Kopka博士、叶海、许达仁、陈驰、朱可彬
多年以来，CAGNY（Consumer Analyst Group of New York）作为全球最大的消费品行业峰会，一直为投资者、分析师、企业管理者和媒体提供消费品行业的洞察。在2022年2月结束的CAGNY会议上，超过30家消费品企业分享了各自最新的动态。麦肯锡一直对该峰会的主题进行深入研究，本文结合2022年CAGNY会议上的企业动态和行业洞察，参考领先消费品公司的案例，分析呈现在当今多变的市场环境下消费品企业如何创造更高的价值。
过去几十年来，消费品行业逐步构建起一个价值创造模式：建立大众品牌资产，随着渠道的扩张而成长壮大，并逐渐提高运营效率。遵循这一模式的企业基本都能实现蓬勃发展，然而，随着科技加速创新和市场的不断发展，这一成功模式开始被新的趋势所打乱，由于竞争、成本等多方面的因素，消费品行业的业务发展及盈利挑战愈发严峻。在消费者不断“进化”的大背景下，新冠疫情更是重塑了全球消费市场，思维模式、生活习惯、消费行为，均受到这场旷日持久的“抗疫战”的深刻影响，甚至被彻底改变。颠覆消费品行业传统价值创造模式的究竟是什么？在传统价值创造模式的基础上，消费品企业应采取怎样的方式来应对当前新的消费格局？这些都是摆在企业面前亟待解决的难题。
一、12大趋势颠覆行业传统价值创造模式
过去10年来，消费品企业大都步履蹒跚。全球消费品行业平均经济利润增长急剧下降，1995至2009年间，经济利润平均每年增长10.7%，从2009年至2020年已下降到每年4.1%。同样，行业1995年的股东回报率跑赢标普500指数2.6%，到2009年至2021年期间已低于标普500指数3.4%。突如其来的疫情，无异于雪上加霜，但随着疫情趋于稳定，全球经济逐渐复苏，消费品行业也迎来曙光，多数消费品企业已走出疫情阴霾，市值也恢复到了疫情前水平。
但是，在市场环境瞬息万变的今天，传统的价值创造模式已无法满足消费品公司对增长的需求，颠覆消费品行业传统价值创造模式的主要有12个趋势。
大众市场品牌建设和产品创新的角度发生改变。首先，数字媒体和无处不在的数字化信息正在潜移默化地改变消费者认知品牌的方式。在后疫情时代，消费者的价格和价值敏感度不断提升。放眼全球市场，消费者的消费观也在发生变化。比如，年轻消费者会偏好于他们认为与众不同且真实的品牌；纵观不同年龄段的消费者，约有一半将对饮食和生活方式的关注放在首位，如减少肉类消费等，他们会偏好于顺应自我需求的品牌。在此背景下，许多品牌积极响应市场需求，顺势创新，以抓住应运而生的蓝海机遇。
新型销售渠道的重要性不断凸显。在过去5年中，电商平台实现了超过17%的增长，贡献了全球150强零售商业务增长的65%。在疫情期间，电商平台零售业务的销售额激增，其中，亚马逊的零售业务在美国市场同比增长45%，在英国市场同比增长80%。与此同时，折扣店销售也在继续稳步增长，尤其是在欧洲和一些发展中市场，这也进一步导致传统零售商的业务遭受蚕食。此外，受到新冠疫情的波及，餐饮行业也在探索新的业务渠道，以应对这场前所未有的生存挑战。
亚洲在全球消费品市场中的地位持续升温。总体而言，发展中市场将继续贡献全球消费品行业增长的70%，与此同时在发展中市场内部，亚洲的增长将远远超过其他区域，占到未来10年全球个人消费增长的一半左右。本土品牌的崛起和贸易数字化将成为亚洲市场的主要增长引擎。
二、五大维度打造行业价值创造新纪元
在21世纪的今天，构建消费品行业价值创造新模式来满足企业对增长的需求，已势在必行。在构建新模式的过程中，合适的组合战略、品类战略和品牌战略以及正确的目标赛道，仍将扮演核心角色，但选择恰当的制胜方式，利用规模优势和数字化手段增强与消费者的关联，也变得愈加重要。
构建价值创造新模式，要从五大维度入手，建设16种能力
- 用户相关性主导的品牌建设、创新和营销
以用户相关性为主导的品牌建设对于行业巨头和初创品牌都至关重要。在新数字化媒体的支持下，大多数消费品公司都需要全方位的触点覆盖，通过个性化营销更精准地触达消费者。通过大数据分析，最大限度地提高创新与品牌细分的相关性，保证产品得以专注于消费者的核心需求。
- 探索发展中渠道合作，积极转型数字化销售
传统零售商仍将是消费品公司在大多数市场中最重要、最具战略意义的合作伙伴，但拓展新的消费渠道，通过数字化工具触达消费者，也是消费品企业亟待建设的能力。消费品企业可通过收入增长管理工具（Revenue Growth Management，RGM），将公司增长战略与定价、产品分类、促销等核心要素一一联系，发掘新的收入增长机会点。与此同时，消费品企业可以借助大数据分析，以及数字化营销平台的推进，实现对消费者的精准触达。此外，通过D2C模式和全渠道覆盖，消费品企业也可为消费者创造更多元化的消费场景，开辟增长新赛道。
- 在发展中市场建设本土化品牌和分销体系
在进驻新的发展中市场的过程中，本土化品牌建设和分销体系的搭建，是企业在发展中市场中能否站稳脚跟的关键。加深对本地消费市场的理解，将品牌核心价值与本土市场文化相结合，开展更贴合本土消费市场的营销活动，并结合市场需求，搭建适用于本土市场的分销体系，可帮助消费品企业在激烈的本土市场竞争中赢得一席之地。
- 改革运营模式，实现精细化运营转型
精细化运营可以更好地推动企业变革。人才是企业的制胜法宝，适应性更好、更扁平、更敏捷的组织可帮助企业在目前紧张的人力市场上获得更多话语权。可持续发展和ESG举措作为管理层与外界沟通的策略和承诺，能将企业的价值观和使命传递给消费者。新一代的产品设计需要更接近消费者的价值感知，可通过模块化、标准化方式降低产品每个结构单元的成本，从而降低整体产品成本。智能化供应链则将大数据利用到企业自动化流程中，帮助企业最大程度提高销售的同时减少库存和运营成本。而技术的优化和后台管理自动化，同样可帮助消费品企业降低成本，提高弹性、灵活性和可追溯性，用更低的成本撬动更大的销售额。此外，通过灵活的预算和资源分配，将预算资源汇集到核心项目上，可帮助企业利用有限的预算创造更多的价值。
- 利用系统性并购与剥离，实现资源高效重组
消费品企业一直在通过并购来保持快速增长，并进行能力优化。并购已成为企业扩大规模和推动成长的主要手段。消费品企业可通过收购各类型的公司实现资产升级，或通过收购实现公司战略目标，将企业之间的资源重新分配，将原有资源的利用效果发挥到最佳，扩大生产规模，拓展市场份额，降低生产成本，提高市场竞争力。通过兼并重组，也可弥补企业自身资源的缺陷，以较低的风险对公司进行创新升级。
三、消费品行业普遍关注的三大新动向
随着全球经济回暖，疫情也趋于稳定，在市场环境瞬息万变的当下，消费品企业更加聚焦高端化，创新，以及数据、分析及数字化这三大主题。
- 高端化：受到持续通胀的影响，消费品企业纷纷挖掘高端市场潜力，以降低未来风险
调整定价永远是最优先考虑的成本解决方式，但随着通胀压力的持续，消费品企业开始运用各种方式，包括定价高端化和引入RGM工具等来应对通胀压力。家乐氏集团丰富的产品包装形式和产品组合，对于消费金字塔底层的群体而言更加便利、实惠，该集团近年来也在积极向高端市场拓展，挖掘更高层次的客户需求。高露洁则利用RGM工具，在原材料价格飞涨的情况下，进行差异化产品创新，推动高端化产品上市，助其中国业务扭亏为盈。与此同时，金佰利集团利用中国宝爸宝妈的消费心理，将高端化作为品牌增长的动力，为消费者带去更多惊喜和舒适，促使家长在宝宝身上消费更多。
- 创新：随着消费者需求和喜好的变化，消费品企业的创新领域不断拓宽，风险投资也成为创新的推手之一
创新的范畴很广，从推出新产品、为消费者提供多样性选择，到探索空白市场，再到投资或收购新业务等，都属于创新。许多公司正在大规模开展“以客户为中心”的创新活动。以饮料行业的两大巨头为例。2022年，可口可乐制定了宏大的创新计划，创新项目总数达到约1500项，覆盖全球80个市场，其中非碳酸饮料类创新占比高达80%，远高于2020/21年度水平。百事集团也对以消费者为中心的重要创新加大投入，越来越多产品推出组合装和量贩装，主要品牌线也提供多种健康绿色的产品，如可持续包装以及零糖、烘焙、低盐等多元化选择。还有消费品企业积极利用数据及行业洞察，提高创新的速度、可行性和可推广性，并寻求新的战略合作伙伴。味好美集团就将其顶级的消费者偏好研究和领先的人工智能技术完美结合，为产品口味开发奠定良好的基础，得以更快将新口味落地生产，更好地把握住市场机会。欧莱雅集团则围绕数据开展重大战略合作，与Alphabet旗下健康科技公司Verily建立合作关系，深入探索皮肤健康领域，并与女性生理期技术公司Clue达成合作，使研发过程更快速、更高效地推进。
- 数据、分析和数字化：以更精准的信息支撑决策，促使消费品企业获得全方位的能力提升
拥有理想的数据、分析能力和数字化技术，是发展包括供应链在内的各项业务能力的重要基础。消费品企业纷纷通过加大数据分析领域的投入，进行高效媒体投放，提升媒体投放投资回报率及声量。欧莱雅集团2021年的数字媒体占到全部媒体投放的73%，使线上及线下媒体声量提升了超过20%。好时集团通过高效的数据分析，以更先进、更高效的方式触达消费者，媒体投资回报率提高了超过5%。尽管数据驱动的营销/定制化仍然重要，但拥有真正的第一手数据才是企业的差异化优势。通用磨坊大力投资建立自有数据库、技术及分析能力，在各平台与消费者建立一对一的沟通，通过提升内容质量、精准客户触达及优化互动质量来更好地维系消费者。联合利华则在40个市场设立了47个数字化中心，管理近20亿个数字化ID和近2亿条个人信息，用于开展个性化互动，不断为销售及营销团队实时提供数据分析洞察。
四、领先消费品企业的四种类型
在面对新的市场趋势带来的冲击时，消费品行业领导者在强化自身能力的同时，往往在五大维度上都有一定的基础。消费品企业根据自身优势可分成如下四种类型，每种类型所需重点强化的能力各不相同。
- 组合动态调整型企业
企业能够高效、动态地调整资源配置，快速将产品组合向高增长、高吸引力领域倾斜。
- 消费者导向型企业
企业能够通过数据及分析能力获得丰富的市场洞察，从而深化对消费者的理解，并与消费者建立情感联结。
- 生态塑造型企业
企业建立起了强大的生态体系，为自身价值创造带来乘数效应。
- 规模导向型企业
企业会通过定价和促销最大程度拓展自身规模，并维持成本优势，且供应链高度敏捷，在传统渠道中表现尤其优异。
五、“五个更”总结行业转型举措
疫情加剧了消费品市场的变动，在后疫情时代，消费品行业正在迈入新纪元，企业也迎来机会，得以重新审视自身状况，规划未来发展目标，寻找新的增长引擎。麦肯锡建议，消费品企业可借助以下“五个更”，更精准、更敏捷、更务实、更精细、更灵活地实现增长。
更精准：善用广泛的市场数据和分析方法，获得对行业和自身更细致的理解，对产品和业务模式进行创新，更精准地定位目标消费群体；
更敏捷：敏锐觉察市场变化，利用RGM工具，借助数字化营销，在全渠道精准触达消费者；
更务实：加深对本地市场的理解，搭建可操作性强的本土化品牌建设策略和分销体系，才能在新的市场真正落地，站稳脚跟；
更精细：无论是精细化分析还是试点追踪，都植根于对企业效能、实施进度的高效管理，可采用数字化看板、智能化物流等方式提高运营的透明性和及时性；
更灵活：在中长期战略规划中，保持灵活性，借助并购、剥离，实现企业的快速增长和能力提升，不断完善战略举措。
在消费品行业蓬勃发展的今天，消费品企业可通过明确目标赛道，利用自身品牌、品类及产品优势，搭上高速增长的顺风车，同时从五大维度发力，专注于消费者营销和全渠道增长，通过优化运营模式拉近与消费者的距离，进行智能化生产力提升，从而吸引更多的商业投资。这些转型举措都有助于行业领导者完成品牌迭代，解锁新的增长密码。
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