封面摘要：
如何高效地利用效果媒体来沉淀品牌用户资产，都已成为当下不容忽视的挑战与机遇。
作者：夏辰安、蔡越、刘奇昕、刘宇宁
“中国的媒体环境已经发生结构性变化，随着媒体资源去中心化的推进，用户触达的链路和逻辑也在迭变，无论是对国际知名品牌还是本土新兴品牌来说，如何高效地利用效果媒体来沉淀品牌用户资产，都已成为当下不容忽视的挑战与机遇。”
1.效果媒体的崛起与“品效合一”的趋势
在传统认知中，所谓品牌营销，就是以广告宣传的形式让品牌独特的符号、文化和产品等在用户心中形成价值认可的过程。传统的广告投放以电视、广播、报纸、杂志、户外广告等载体为主。搜索广告、信息流、公众号、视频贴片等互联网广告形式虽看似新颖，但也已步入大众视野近十年之久。
互联网广告因其“可直接衡量效果”的特点，往往给人一种可轻松实现“品效合一”的错觉。然而，App开屏广告、视频贴片、内容种草、社交互动等曝光率广告，如以实际跳转的成交金额计算，通常回报率极低，主要承载的仍是商家“品牌建设”的诉求。当下炙手可热的效果媒体营销，则泛指效果导向型的市场营销，即通过跟踪明确的结果指标来追踪投资回报率（ROI）的市场营销方式，主要载体为网络广告，包括电商广告、直播、短视频、搜索引擎、信息流、社交媒体互动、程序化购买等。现如今，流量红利逐渐消失又日趋昂贵，关键意见领袖（KOL）的头部效应益发明显且奇货可居，使得“品效合一”再度成为值得究诘的话题。
过去20年，中国完成了从传统媒体到互联网媒体的迁移。根据《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》数据，到2021年底，中国网络广告收入预计将占主要媒体广告总收入的90%以上，网络广告作为效果媒体营销的主要载体，在过去十年进化出了多样化的媒体形式，以及可直接以效果计费的媒介采买方式。其中，短视频广告到2022年预计将在网络广告市场份额中占约22%，实现五年翻五番的快速增长；同时，电商广告的比重将维持在较高水平，而搜索引擎广告的比重将逐渐缩小。
2.媒体环境变化映射在消费者、品牌和产业技术端的三大趋势
趋势一：在消费者端，线上渗透率进一步加深，社交、内容对品牌和销售的驱动力进一步加强。
- 低线城市消费崛起，线上渗透率持续加深。根据麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查》报告，中国18-35岁的年轻人在总人口中所占比例约为25%，但贡献了约60%的消费增长。其中，低线城市中大众富裕及宽裕小康家庭的占比在过去10年增长了38%，已与2013年一、二线城市中同级家庭的占比持平。低线城市年轻消费者的网购比例与一线城市年轻消费者基本持平，达90%左右。1
- 消费者浏览社交类、内容类产品的时间增长，浏览行为进一步碎片化。中国消费者每人日均上网总时长约为358分钟，其中浏览社交类应用（如微信、微博、抖音）和内容类应用（如在线视频、新闻资讯）的时间占上网总时长的三分之二。1数据也显示，在移动互联网时代，用户每小时会切换36次应用，这意味着用户几乎每两分钟就会切换一次应用，浏览行为呈进一步碎片化趋势。
- 购买决策越来越受到社交驱动因素的影响。约40%的消费者表示曾由于社交互动（如朋友或KOL推荐）触发无计划购买或换品牌购买的行为。社交直达消费者（DTC）自推出之日起就发展迅猛，通过微信小程序建立品牌认知的用户，已占到品牌在领先电商平台上用户总数的约四分之一。1
综上所述，我们认为品牌方要抓住今时今日的消费群体趋势，在传统的品牌建设之上，更高效地结合效果媒体，在碎片化的触点上敏捷抓住消费者的兴趣，进而影响他们的购买决策。
趋势二：在品牌端，效果媒体营销得益于可量化投资产出的优势，已逐渐升级为品牌方不可或缺的营销工具。但品牌方同时会以品牌营销来平衡知名度和美誉度建设，确保效果媒体营销的投资回报。
- 随着传统品牌逐渐转向争夺线上份额，越来越多的品牌通过效果媒体营销实现了线上业务增长。以国内某知名运动服饰品牌为例，过去该品牌的销售基本依靠传统线下零售，而近年来随着品牌深耕线上市场，其在天猫端的销售额占比已逐年上升至6%-9%，品牌在享受线上流量带来的业务增长之时，也计划继续扩大在效果营销方面的投入。以天猫端为例，该品牌计划增投2%的营销费用以助力品牌在线上的持续增长。2
- 单纯追求效果营销的反馈，会导致效果广告投资回报持续下降。此时，品牌广告的性价比会再次凸显，品牌知名度、美誉度建设的重要性重新被提起。2020年下半年开始，主要的品牌广告媒体出现了广告预算的反转。互为竞争对手的广告主在使用效果广告时，只要尚未形成品牌效应，就只能通过持续竞价来获得流量，这样的行为使得效果广告价格不断攀升，最终导致广告主的成本压力随之增大。
趋势三：在产业技术端，营销曾经是经验主义的领域，但随着信息技术逐渐成熟，“营销技术”这一名词也逐渐步入了人们的视野。信息技术正在改造品牌从产品研发到媒体分发的全链路。
- 推荐算法日益成熟，推动数字化广告分发趋于精准。基于标签的千人千面算法，极大地提升了媒体展现形式的灵活性和精准性。完善的标签体系和反馈机制的建立，对内容分发而言尤为关键。这些底层技术的成熟，也为实现效果营销乃至“品效合一”奠定了重要基础。
- 闭环分析消费者行为的工具得到升级，为全链路“品效合一”优化提供支持。过去，品牌方在完成一波营销活动后，只能根据同比、环比的销量和获客等数据来判断活动成功与否，如今用户在线上的各类转化行为都能通过埋点等技术手段来追踪，用户转化的漏斗透明化，并最终量化为广告投资回报率，使得品牌方能基于闭环的投放数据判断投放效果，并及时调整投放逻辑。
- 精确的人群画像和标签，为精细化用户需求识别乃至产品研发奠定基础。过去品牌进行消费者研究，大多会利用抽样问卷、小组访谈等形式获取一手的消费者洞察，这些方法行之有效，但触达面有限。如今，品牌可以轻易通过平台提供的营销工具（如阿里妈妈）从成百上千的标签中圈定更精细的人群画像，深挖人群需求，并推动相应的产品设计、定位和开发。
- 全产业链上供应商百花齐放，品牌方需要精挑细选高质量供应商以实现差异化。过去五年中，为广告主提供内容生产的MCN机构呈井喷式增长。根据《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》数据，2015年中国登记在册的MCN机构仅160家，而如今已形成了逾20000家之势。MCN机构的迅速增加为众多广告主提供了差异化的内容解决方案，与此同时，激烈的竞争也会加速产业的规范化、优胜劣汰和迭代升级。
3.媒体环境变化对品牌的核心启示
媒体环境风起云涌，置身其中的品牌能否把握趋势、占得先机，对其未来发展之途至关重要。本文是“新媒体环境下的品牌制胜之策”系列文章的发轫篇，在未来即将推出的一系列文章中，我们将从以下四个维度探讨新媒体环境下品牌值得采取的关键举措，敬请期待！
文章预告
内容为王、产品为王
大品牌对媒介资源的“垄断壁垒”效应正在递减。品牌需要通过简短、精致的内容快速抓住消费者的注意力，这样的内容通常也能成为产品的载体和记忆点，为产品种草服务。内容驱动结合优质商品和鲜明卖点，能持续实现多波次的触达和销售。效果媒体的迅速数字反馈也能够促进内容制胜的快速迭代和深度竞争。在该文中，我们也将探究不同品牌应采取的短视频策略，并详论内容种草的周期、集中度和效果来源。
全链路“品效合一”
众所周知，中国存在若干割裂的生态圈，阿里巴巴、腾讯、京东、字节跳动等技术巨头筑造了各自城池，在消费者从知晓到购买的各个触点各有所长。品牌需要理解消费者旅程，并善用技术手段打通各链路之间的数据壁垒，打造跨生态化体系的营销与购买链路，实现全域的品效跟踪与品效优化，进而提升品牌知名度和美誉度、沉淀用户价值。品牌还需要建立敏捷迭代的数据作战室，具体要素包括：打破部门壁垒的联合团队，量化各类广告并衡量效果的科学指标体系，分解并精准控制价值链各环节的管理体系，以及快速反馈、快速迭代的能力。品牌广告与效果广告之间的壁垒也需要打破，以品牌带动效果，以效果实现品牌。具体表现为两类广告之间的协同效应，包括定位协同、节奏协同、内容协同与资源协同。
新品制胜
对于品牌而言，利用新品制胜不啻一条捷径。在这方面我们有如下洞察：首先是精准标签画像，洞察新品趋势。品牌可借助数字化媒体完善内容推荐所沉淀的人群、标签体系，共创快速辨析并获取新品洞察的机制，以期推出下一个“新国潮”或“网红爆品”。其次是全链路反馈收集，快速迭代优化新品投放。在新品上线之时，品牌可运用全链路消费者行为分析工具快速获取反馈，测试并迭代投放策略、内容和靶向人群，精准实现人群触达。最后是沉淀数据信息，持续支撑柔性供应链。品牌需要沉淀不同策略下（如不同人群、不同价格区间、不同投放力度）的投入产出数据，以支撑智能需求预测，为柔性供应链提供源源不断的输入。
以组织能力建设应对媒体变局
在媒体环境发生变化的当下，由传统品牌营销驱动的企业应在维稳大盘的前提下，寻求组织模式的创新。在维持市场部业务主轴模式的同时，企业可通过新建电商子公司或成立相对独立的电商部门等方式，探索支撑效果媒体、全渠道、内容媒体的组织能力。
电商原生企业则应立足于效果媒体，完善品牌营销能力。依托支撑电商业务的效果媒体能力，进一步完善内容和品牌营销，搭建“品效合一”的基础能力，在进一步优化效果媒体投资回报的同时，实现从“卖货”到“涵养品牌”的转型。
参考资料：
- 麦肯锡《2020年中国消费者调查》
- 资料来源：专家访谈
关于作者：
夏辰安博士
麦肯锡全球董事合伙人兼中国区高科技和互联网业务负责人，常驻深圳分公司
Chenan_Xia@mckinsey.com
蔡越
麦肯锡项目经理，常驻深圳分公司
Kris_Cai@mckinsey.com
刘奇昕
麦肯锡咨询顾问，常驻上海分公司
Qixin_Liu@mckinsey.com
刘宇宁
麦肯锡咨询顾问，常驻上海分公司
Lorrina_liu@meta.mckinsey.com
邱天
麦肯锡蓝跃执行董事，常驻北京分公司
Autumn_Qiu@meta.mckinsey.com
