作者： 盛海诺、袁伟、章淑蓉、李文俊
根据目前主流定义，“Z世代”是指出生于1996-2010年间的年轻族群。据统计，中国Z世代人数约3亿，约占中国总人口的20%，人群规模庞大。Z世代生长在国力强盛、互联网蓬勃发展的背景下，其个性主张、消费习惯等均与其他年龄段人群存在差异。随着3亿个性独特的新生代人群成长为社会中坚力量，券商年轻化转型是大势所趋。
个性鲜明的Z世代早已在消费行业掀起了年轻化改革浪潮。得益于Z世代们的大力推动，拆盲盒、买国潮、穿汉服、云吸猫、剧本杀、追星种草等潮流化新消费形式多次爆火出圈。Z世代特立独行的消费主张对消费行业未来发展产生越来越显著影响。
Z世代不仅是新消费主力军，在投资理财领域也崭露头角。据中国新经济研究院联合支付宝发布的《90后攒钱报告》，90后首次理财的平均年龄是23岁，比其父辈早了近10年。在新生代理财热情催化下，互联网理财新生态蓬勃发展，给传统财富管理机构、尤其是券商带来巨大转型压力。
本文将围绕券商行业年轻化转型主题，通过分析Z世代人群核心特征以及券商行业现状，分析券商转型难点并给出有针对性的改革建议。
如何吸引Z世代？券商需了解其九大特征
Z世代出生于国力强盛时期，多为独生子女且家庭环境民主，成长过程伴随互联网、即时通讯和社媒传播的高速发展，这些时代背景造就了他们独特个性。因此，我们总结了Z世代五大基础特征及四大理财特征供券商参考，以便对Z世代形成较为全面认知。
一、洞悉Z世代五大基础特征
基础特征一：Z世代具有极强民族自豪感，推动国潮文化复兴
Z世代更青睐具有爱国等正能量价值理念的品牌，且更能包容具有传统文化元素的新国货品牌。人民网研究院联合百度发布《2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，2021年国潮搜索热度较2011年上涨528%，其中00后对国风文化兴趣度最高（见图1）。
基础特征二：Z世代消费欲强，取悦自己、彰显个性是首要消费动力
Z世代坚持“悦己至上，为爱发电”的生活态度，愿意为兴趣大手笔买单。据凯度联合腾讯QQ发布的《Z世代消费力白皮书》，54%的Z世代表示“只要符合我的喜好，愿意支付更多的钱”。创意度、新奇度以及趣味性取代实用性，成为Z世代优先考虑的决策标准。
基础特征三：Z世代孤独感显著，愿意亲近拟人化事物
独生子女身份导致Z世代相对孤独，且更愿意亲近拟人化事物。最直接体现在对宠物经济的追捧上，2021年Z世代青睐的社交软件Soul的调研显示，65%的用户是宠物主[1]。同时，二次元动漫/虚拟偶像（洛天依等）/品牌形象化IP也因能激发Z世代的情绪代入感，从而获得大量关注。
基础特征四：Z世代决策依赖线上社交媒体，同时愿意分享自身观点
据21世纪经济研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》，78%的Z世代倾向于通过社交平台的达人测评及推荐来了解品牌及产品信息。同时，52%的Z世代看重圈内同好口口相传，说明他们非常乐意分享真实使用感受供其他人参考（见图2）。
基础特征五：Z世代注重兴趣圈层社交，并自创专属语言体系
Z世代热衷以兴趣集结同好组建圈层。据Soul发布的《Z世代社交报告》，41%的调研对象社交时看重“共同的兴趣话题”[2]。每个圈层形成后都会基于兴趣衍生一套独特语言沟通体系。这种身份识别密码能帮助Z世代更准确识别同好。
二、Z世代四大理财特征
理财特征一：社交媒体是其获取财经信息的重要渠道
据每日经济新闻针对Z世代人群的最新调研数据，选择B站、微博、微信、抖音、小红书等社交媒体获取理财知识的人群占比达81%，据巨量引擎《95后短视频冲浪与消费图鉴》报告显示，抖音、小红书等平台是Z世代获取理财信息的重要渠道；同时，95后较其他年龄群体更热衷通过短视频、直播等新兴内容形式学习理财知识（见图3）。
社交媒体内容通俗化、平民化，符合Z世代理财小白的认知水平。内容形式多为动漫、视频及直播即时交互形式，契合Z世代对趣味性的需求，能快速吸引其注意力。在内容基调和形式上出类拔萃的内容创作者更容易成为Z世代信赖的“投资顾问”。
理财特征二：投资理财首选第三方互联网财富管理平台
据每日经济新闻针对Z世代人群的最新调研数据，有69%的Z世代调研对象选择第三方互联网财富管理平台作为首选交易平台。相比之下，券商对其吸引力不大（见图4）。
第三方互联网财富管理平台率先打通理财场景与购物/社交等生活场景，实现两种场景互相引流的生态自循环。Z世代对新鲜事物的接受度较高，使其成为首批种子客户；同时互联网平台基于种子用户的持续研究及快速迭代，使得用户黏性越来越高。
第三方互联网财富管理平台的另一优势在于删繁就简，追求极致用户体验，在客户耐心与操作繁杂度间找到完美平衡。相比于步骤繁杂、难操作的金融机构平台，其更符合重体验感的Z世代客群需求。
理财特征三：本金偏低且损失容忍度低，基金是Z世代主要理财品类
据《2021年抖音财经内容白皮书》显示，95后最关注的三大理财话题分别为——投资、财经和基金；据每日经济新闻针对Z世代人群的最新调研数据，基金产品是Z世代优先选择的理财品类（见图5）。
由于Z世代多为学生，理财目的以挣零花钱为主，所以理财本金普遍偏低，更难承受亏损风险。据每日经济新闻针对Z世代人群的最新调研数据，约一半的Z世代调研对象的理财本金在一万元以下。故而，相较于高资金量买进高风险股票，资金门槛低且风险相对低的基金产品对Z世代更具吸引力。
理财特征四：“追星式”跟投网红基金经理
2021年微博热搜排行榜除影视明星外，一些知名基金经理也榜上有名，多次冲进热搜前十。Z世代因为尚不具备完善理财知识体系，会将基金经理过往业绩排名作为重要决策依据。
据每日经济新闻针对Z世代人群的最新调研数据，Z世代购买基金时优先考虑“独立思考买入”、“互联网热门榜”以及“朋友介绍”。业绩排名给Z世代创造了追星空间，粉丝文化也被他们带入投资圈。Z世代纷纷自发为喜爱的基金经理打榜上热搜、成立粉丝后援会以及设计专属支持标语等。最终，明星基金经理的热度高涨。不仅获得网友的广泛关注，同时Z世代愿意分享的特性，也极大影响好友圈的投资决策（见图6）。
明白Z世代基础特征及理财特征后不难发现，互联网平台已强势占领Z世代的投资理财心智。面对如此现状，券商要想赶超互联网理财新势力，实现年轻化转型，需要基于Z世代特性评估当前业务模式的适配性及局限性，继而有针对性地改革。
当前业务模式难以吸引Z世代，券商年轻化转型面临五大挑战
挑战一：券商品牌严重同质化，缺乏吸引Z世代的差异化记忆点
相比消费行业在个性化品牌方面的投入力度，券商对品牌建设重视度不足，导致用户对不同券商的品牌认知模糊。随着行业持续发展，Z世代面临的选择日益增多，要想最终吸引他们的注意力，券商需要打造明显区别于竞品的特色品牌定位。
挑战二：线上获客仍在探索期，未能有效利用社交媒体及财经达人的影响力
券商传统获客渠道主要是线下营业部，近年来虽已开始建设线上获客渠道，但目前主要依赖垂直渠道，针对Z世代青睐的社交媒体渠道仍有待开发。同时，考虑到网红财经达人对Z世代投资决策的重要影响，券商应加快对社交媒体及财经达人的探索步伐，提升线上获客效率。
挑战三：券商交流方式传统，较难满足Z世代的内容需求
券商在给投资者提供知识普及和投顾服务时，受限于合规要求，相关内容严谨规范、基调客观理性且多以长篇图文形式出现。这些内容极易让读者产生距离感，也不太符合Z世代习惯的交流方式。Z世代对内容易读性、趣味性和创造性有很高要求，券商如何调整交流方式以俘获Z世代“芳心”是其绕不开的难题。
挑战四：监管限制严格，券商较难跟上互联网的快速更迭节奏
基于监管严格要求，券商行业往往避免过分标新立异，对内容材料也会设置多重合规审核。态度保守、流程冗长使其难以快速适应快速更替的互联网节奏。近期，监管持续加强财经KOL的专业性审查及娱乐化限制，对于此类新获客模式的合规处理办法仍有待探索。
挑战五：僵化组织体系束缚创新，缺乏互联网专业人才
券商行业受强监管限制，以审慎性作为业务运转首要原则，多重规范限制的业务环境增大了创新改革探索难度。组织形式能否实现轻量化、敏捷化、高效化决定了券商能否适应快速迭代的市场需求。
对券商而言,线上获客、互联网运营等是全新领域，亟需快速补充相关能力。同时券商能否通过健全激励机制等管理手段实现创新人才软着陆也很关键。
八大改革建议，助力券商年轻化转型
建议一：基于自身业务优势，树立特点鲜明的差异化品牌定位
建议券商结合自身业务优势，围绕Z世代需求打造利益爆点，通过鲜明定位/IP吸引其关注。综合来看，Z世代投资需求可概括为三个维度：投资信心和投资观、流畅愉悦的实操体验、提升知识水平和投资技术，券商可基于这三点需求设计特色价值主张。
券商可基于Z世代各种理财困境和真实投资行为，有针对性地推出相应投教内容以引发其共鸣并取得其信任。例如针对投资信心及投资观，券商可致力于打造“最贴心最懂Z世代”的人设。针对实操体验，券商可努力打造“全券业最潮最酷炫”人设。通过全面升级APP界面、推出符合Z世代兴趣点+金融内容的营销活动。另外针对知识技术，可打造“边学边玩”人设，通过开发趣味投教游戏、脱口秀形式投教课程等，吸引Z世代尝鲜体验，并逐渐增加客户黏性。
华泰证券洞察到Z世代求职痛点，联合江苏卫视打造职场观察类综艺《闪闪发光的你》，通过实习生在华泰证券的实习过程向外界展现证券行业以及普及金融常识。开播后在各平台不仅登上多个热搜，同龄求职者的真实经历也让Z世代纷纷表示像极了“上班第一天的自己”。
建议二：入驻Z世代聚集的社交媒体，探索合规的财经达人合作模式
基于Z世代互联网属性，我们建议券商重点发力泛娱乐社交媒体。选定平台后券商可着手孵化品牌官方号或达人号，结合平台工具长期运营。除自主孵化账号外，我们也建议券商直接合作网红达人，可通过MCN服务商/平台对接人等途径获取达人信息，挑选粉丝画像与Z世代特征匹配的达人合作，利用达人影响力快速建立品牌好感度。
华泰证券财富涨乐通APP在此方面已颇有积累，其多次邀请当红脱口秀明星开展基金主题活动，并在微博、抖音等全媒体推广。例如与金融背景的顶流合作开展直播等投教活动，话题阅读量达7000万，当月财富涨乐通APP月活达800万。例如合作新晋顶流等举办《养基人大会》，以脱口秀形式吐槽买基金趣事，直击年轻人嗨点，社交媒体曝光量预计3000万，抖音官方号单条剪辑视频播放量破百万。
随着监管对券商宣传娱乐化限制持续加码，未来财经网红达人均需专业认证背书，我们建议券商强化和监管部门的沟通，共同研讨如外部KOL引进、自有KOL孵化等更符合监管趋势的新举措。
建议三：基于Z世代交流习惯，优化内容形式，提升内容吸引力
Z世代大多数为理财小白，需要投资知识科普及投顾辅导。但当前券商交流形式严谨专业，很难吸引Z世代关注。要想吸引Z世代，券商需开发更具趣味性和创造性的内容。例如实时追踪解析热点新闻，改长篇大论为漫画/视频、改专业直述为幽默玩梗、开发趣味闯关游戏等。
在这方面天风证券走在行业前沿，此前他们举办了首个券商企业文化建设脱口秀大赛“天风听我说”。参赛员工纷纷采用时下热门的脱口秀、嘻哈RAP等形式比赛。视频上线10小时，就进入“新榜”视频排行榜第7名，不到一周阅读量破10万。
不过，泛投教内容只能提供碎片化资讯，难以建立体系化知识框架。故券商还应开发专门针对Z世代的投教课程。结合Z世代偏好的语言风格和表现形式打磨系列主题课程，既要凸显自身专业能力，又要兼具通俗、有趣等吸睛特点。
建议四：针对Z世代优化服务体验，增强用户使用黏性
Z世代早已习惯互联网平台人性化、高标准服务，对实操体验要求越来越高，券商需要根据Z世代体验需求，优化服务体系及标准，如推出Z世代专属投顾服务、提升APP使用体验等。
以APP使用体验为例，券商可通过升级界面提升吸睛度及操作流畅度。界面吸睛度方面，券商可结合Z世代兴趣点，如电竞、二次元、古风等，借鉴热门社交媒体UI风格，完善主题页面并打磨细节。操作流畅度方面，我们建议券商结合业务实际流程和客户使用习惯，优化界面布局、跳转逻辑等。同时，注重收集灰测阶段及用户日常使用反馈，据此迭代升级。
华林证券已着手布局服务体验，不久前与火山引擎合作海豚股票App，并表示将聚焦“Z世代”财富管理需求，从内容视频化、功能智能化、体验游戏化、平台社交化、推送个性化等多方面开展升级工作。将其打造为“有得看、有得玩、有得学、有得赚”,符合年轻人需求的金融理财App。
建议五：搭建长效运营阵地，优化沟通成本和效率
为实现Z世代客群长期可持续运营，券商可以积极打造私域阵地，如微信群聊、APP互动专区等，打造Z世代特色投资论坛，这些举措既可赋予Z世代客群品牌归属感，也能优化沟通成本和效率。此外，券商应梳理与品牌价值主张、解决客户实际痛点相关服务细节，为每个日常业务交互场景制定标准化服务细则。另外在交互过程中，券商应做好数据监测和客户反馈意见收集，不断提炼并丰富用户标签，进而能基于用户不同特征投其所好，制定个性化营销方案，开展有针对性的内容运营和活动运营。
建议六：与监管机构保持紧密沟通，协同监管共同探索年轻化道路
鉴于财富管理行业的监管力度，券商在开展创新转型过程中应密切关注监管政策动向，及时校对当前创新方向及举措落地时机。券商要主动与有关部门保持紧密沟通，一方面聆听监管部门对创新进展的态度及建议，有助于前瞻性洞察监管风向避免违规事件；另一方面反馈券商视角下的创新模式，与监管部门共同探索年轻化道路。
建议七：结合企业资源现状，组建创新转型敏捷团队
资源丰富的头部券商可考虑在内部设立与业务部门平行的创新部门，并针对细分职能设立专项团队协同运营。平行部门决策链保持扁平，精专人才发挥专长，同时引入敏捷化项目管理机制。一方面实现业务效果最大化，一方面提高部门快速应变能力。
中小券商则可基于现有人才资源现状，抽调业务骨干及Z世代员工共同组成轻量化敏捷小组。轻量化组织形态，辅以Z世代员工的年龄优势和创新思维，以及骨干员工的业务经验，可以实现转型举措的敏捷性和可行性。
建议八：加速创新人才能力建设，引进外部创新转型成熟经验
面对全新互联网模式，我们建议券商全面考虑健全人才保障机制。充分考虑术业有专攻，尽可能因岗招人，快速补齐能力短板。并配套优化创新人才的考核激励机制，避免改革动作变形。同时，组织相关业务部门培训，传递创新理念，减弱新旧文化摩擦，发挥协同效应。
如有额外资源，券商还可以考虑与具备丰富转型经验的服务商合作，引入外部创新转型成熟经验，帮助企业梳理品牌价值定位，明确改革重点领域，并协同创新部门保障落地效果。
结语
面对Z世代约3亿的增量市场，券商年轻化改革势在必行。要想掌握新生代流量密码，券商应基于对Z世代人群的深刻理解，组建互联网渠道建设专业团队、塑造特色品牌价值主张、补足内容及服务短板，从而有效吸引及转化Z世代潜客。建议各券商品牌尽早布局年轻化赛道，抢占改革先机。
作者：
盛海诺
麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司
袁伟
麦肯锡全球副董事合伙人，常驻上海分公司
章淑蓉
麦肯锡咨询顾问，常驻上海分公司
李文俊
麦肯锡蓝跃咨询顾问，常驻上海分公司
[1] Soul自有研究院Just So Soul在2022年1月发布的宠物市场调研
[2] Soul发布的《 Z世代社交报告》
