多年来，男性一直主导着财富管理行业。然而，这一现状即将改变。我们对一万多名富裕投资者进行了调研，其中约有3000名受访者都是执掌家庭财政权的女性。通过对富裕女性投资者的深入解读，我们发现，吸引并留住女性客户将成为财富管理公司发展的关键。为了赢得这一客群的青睐，财富管理公司需要步步为营，在深入了解女性需求、偏好，以及理财行为后，提供多元化的产品和服务。
作者：Pooneh Baghai ，Olivia Howard，Lakshmi Prakash 和 Jill Zucker
麦肯锡在研究富裕消费者群体时，对一万多名富裕投资者展开了调研，其中约有3000名受访者都是执掌家庭财政权的女性。本文重点提炼了研究得出的两大洞见，并对富裕女性投资者进行了深入解读。
几十年来，财富管理行业一直由男性主导。不仅绝大多数投资顾问是男性（女性只占总数的15%），相关财务决策也由男性主导。美国有2/3的富裕家庭都由男性执掌财政大权[1]。但这一现状即将改变。
财富新面孔—女性
当前，美国女性掌管着1/3的家庭金融资产，共计超过10万亿美元（见图1）。未来10年，这一比例有望显著提升。其中有人口结构因素：在美国富裕家庭中，约有70%的可投资资产都由婴儿潮一代（出生于1946～1964年的人）管理[2]；并且，上述资产中2/3都由夫妻双方共同持有（即女性也有权掌管，但未积极参与财务决策）。
换言之，未来约有价值11万亿美元的资产可能会出现换手的情况。考虑到女性更加长寿，且年纪通常都比丈夫小，很多男方都选择在过世后将名下资产转给妻子。在美国，女性平均寿命要比男性长5年，且夫妻双方通常会有两岁的年龄差（见图2）。到2030年，美国女性预计将掌管婴儿潮一代的大部分资产（资产总量为30万亿美元）。这一潜在的财富转移规模几乎可以堪比美国全年的GDP体量[3]。当了多年的“配角”后，女性终于开始走向舞台中央。
人口结构带来的财富转移主要聚焦年长女性，但年轻富裕女性也对理财越来越精通。麦肯锡新一期的富裕消费者调查显示，与5年前相比，负责财务和投资决策的已婚女性数量增加了30%。越来越多的女性成为家庭经济支柱，可投资资产也水涨船高。麦肯锡《2019年职业女性调研》显示，美国职场女性占比显著提升，且更多女性正在跻身企业高层。2015年，拥有三名以上女性高管的企业还只占29%，2020年这一数字升至44%[4]。
上述变化为金融服务业带来了重要转折。富裕女性在接管家庭财政大权后，通常会根据自身需求来寻求专业服务。与男性相比，女性更倾向于认为自己的财务现状与目标相去甚远。这一点在丧偶女性身上尤为明显：70%的女性在丈夫去世后的一年内更换了财富管理公司[5]。
新冠疫情的暴发极有可能加快资产转移，主要有以下两点原因：1）客户可能会对自身财务状况进行重新评估，从而导致资产转移。在前几次经济衰退中，便出现过客户更换投资顾问的情况；2）由于新冠疫情加重了经济的不确定性，许多原本没有投资顾问的人有了新需求。新冠疫情期间的一系列调研显示，在那些尚无投资顾问的消费者中，30%都有意向在来年寻求投顾服务[6]。
未来3～5年，女性客群将成为财富管理公司竞相争夺的对象，因为执掌家庭财政大权的女性数量将日益增多。不少领先公司都已明确承诺，会竭尽所能满足女性需求。
他们推出了各式各样的新产品和服务，招募了更多女性投资顾问，并举办了一系列金融科普讲座和社区温暖活动，旨在强调女性客户的重要性。当然，财富管理公司还开展了一系列市场推广活动，重点宣传退休规划、保险购买，以及房产等服务。
上述举措可能只是第一步。随着越来越多的女性开始执掌财政大权，财富管理公司必须建立起一套系统性的方法来满足其需求，并转变自身的业务和客户服务模式，吸引和留住更多女性客户，并与她们建立长期合作关系。汽车和房地产曾经都是男性主导的产业，面对女性客群的崛起，它们大力调整了产品及服务模式。比如，意识到单身女性买家数量要多于单身男性买家后，房地产业迅速调整了服务重心，不再只关注已婚夫妇，而是为单身女性提供了更有吸引力的价值主张。财富管理公司应该向房地产业学习，调整自身的产品和服务。如果坐以待毙，只会错失良机。
这些努力绝不会白费。麦肯锡PriceMetrix的分析显示，仅仅是留住婴儿潮一代的女性客户（我们认为最容易流失的客群），便能为公司带来1/3的收入增长。在此基础上，公司如果还能吸引并留住年轻女性客户（特别是80、90后），便能使收入直接翻两番。
80、90后女性客群虽然只执掌富裕家庭可投资资产的15%，但她们颇具影响力。PriceMetrix对管理该客群的投顾进行了分析，结果表明，他们能够实现5%的年收入增长，而行业平均值只有1%。有趣的是，这些投资顾问跳槽的可能性也更高。
要想充分迎接上述挑战，财富管理公司必须深入了解女性需求、偏好以及理财行为。麦肯锡携手Dynata对一万多名富裕投资者展开了调研，其中，约有3000名受访者都是执掌财政大权的女性。我们将在下文全面解读富裕女性投资者。
两性理财风格存在显著差异
在富裕投资者中，男女的理财风格存在显著差异。整体而言，女性更倾向于咨询专业建议，对自己的财务决策能力也更易缺乏信心。她们在做决策时，更加注重长期目标的实现，对风险的容忍度也较低。女性更加看重投顾与自身的契合度，并且更容易就某件人生大事寻求专业意见。
1寻求投顾服务的可能性更高
与男性相比，女性富裕消费者寻求投顾服务的可能性更高，她们也不介意为昂贵的面对面投顾服务买单。我们的研究表明，相较于支付10个基点的费用来购买纯数字化服务，年长一些的富裕女性更愿意额外支付1%（或以上）来购买投顾服务，并且其概率要比男性高一倍。
2对自身的理财能力缺乏信心
当被问及对自身财务决策和投资敏锐度的看法时，很多女性的回答都缺乏自信。在富裕消费者中，只有1/4的女性称完全可以独自做投资和储蓄类决策。相比同类别的男性群体，这一数字要低15个百分点。
当然，传统意义上的性别分工及其他因素或多或少会影响到自评结果，但毫无疑问，男女群体在自信心上存在明显差异。投顾可以聚焦这一需求，帮助女性实现财务目标，并提升她们对自身理财水平的信心。我们的研究发现，即便已经拥有投资顾问，仍有一半左右的女性财务决策者认为自己难以实现财务目标。
3风险承受力更低
与男性相比，女性对高风险高收益投资的接受度要低10个百分点。麦肯锡最新一期富裕消费者调查报告显示，女性的优先考量是保护本金，而不是获取超额收益，并且她们选择被动投资策略的可能性也更高。比如说，相较于共同基金，她们更偏好成本更低的ETF（Exchange Traded Funds，交易型开放式指数基金）。
4更加关注生活类目标
投资收益跑赢股市固然是个好消息，但绝大部分女性的首要目标绝不在此（见图3）。对她们而言，退休永远是个大议题。与男性相比，担心退休后资产不够，或是存款枯竭的女性占比要高出10个百分点。
健康也是一大隐忧：与男性相比，女性更容易因医疗开支和长期看护保险费用而担忧，也更害怕会在晚年成为他人负担。除去这些长远目标外，我们的研究还发现，女性在现金管理和其他日常财务需求上也需要更多帮助。
5对投顾的默契程度要求高
虽说大部分女性投资者并未明确指出要女投顾，但她们十分看重与投顾的契合度。
约有1/3的富裕女性称，她们只愿意与自己信任的投顾合作，拥有同样诉求的男性比例则要低10个百分点。要求投顾与自己“性格相投”的富裕女性则占到一半以上（见图4）。
麦肯锡研究显示，“没有默契”极有可能导致女性更换投资顾问，男性则不一定。比如，一位年长的男性客户称，在与某家财富管理机构合作多年后，他决定进行更换。而背后的原因，就是他希望能在有生之年帮助妻子找到一位值得信赖的投顾。
得益于家长之间的共鸣，一位已为人母的女性投顾从孩子同学的母亲入手，实现了业务的欣欣向荣。
6人生大事的影响更为深刻
每每经历某件人生大事，如结婚、升职、离婚，或生离死别时，资产管理就会被提上日程。对女性而言，离婚的影响尤为明显。无论是离婚还是分居，女性承受的财务打击往往更大，并且称离婚是开户投资主要原因的女性数量，也高达男性的两倍。从更换投顾的比例来看，离婚的影响力甚至要超过丧偶。
为了满足离异人士的特殊需求，有些公司和投顾成功推出了一系列专项服务产品。以麦肯锡此前采访的一家注册投资顾问公司（RIA）为例，由于针对办理离婚手续的女性提出了极具吸引力的价值主张，仅在一年时间内，该公司的资产管理规模（AUM）就实现了两位数的增长。
为了确保女性能在离婚时获得公平的财产分配，并逐渐实现财务独立，上述注册投资顾问公司还配备了一整支专家队伍，其中包括执业离婚财务规划师、离婚律师、心理医生以及房产中介等。
捕获业内新机遇
虽说女性客群已是业内机构竞相追逐的对象，但大多数财富管理公司仍旧无法满足她们的全部需求。
比如，在涉及家中财务问题时，许多已婚女性都表示没有话语权；并且，投顾团队也存在不主动、不负责的情况。在为数不多的交谈中，投顾只会给出琐碎的日常现金管理建议，而非就大额投资给出指导。在实地采访中，很多注册投资顾问公司都称，自己新开发的女性客户中，有不少都与其他公司合作过。但是，这些公司不太愿意回答一些金融常识问题，也不愿意花时间跟客户共同制定最适合的财务规划。
考虑到不少需求尚未得到满足，市场上涌现出了一大批新公司。虽然发展势头普遍迅猛，但至今仍没有一家规模显著，甚至老牌企业也没有在这方面取得太多进展。令人惊讶的是，女性客群在各大知名公司客户中的比例并无显著差异。以80、90后女性客群在总客户中的占比为例，PriceMetrix的分析显示，这一数字在大部分公司都为11%～13%；这一点在其他女性细分客群中也适用。
未来10年，随着前所未见的巨额资产逐渐转入女性手中，财富管理公司也面临一大选择。要想吸引和保留更多女性客户，并在这万亿美元级别的市场上分得一杯羹，财富管理公司必须建立起一套系统性的方法，为客户提供多元化的产品与服务（见侧栏，“管理团队需要思考的问题”）。这将涉及多个领域的变革，如产品上市、人力和实操管理、价值主张、技术等。此外，财富管理公司还应推出各项能够改变管理模式的激励措施，支持新项目的发展。考虑到没有万全之策，财富管理公司必须拥有试错和学习精神。比如，在不断推出试点项目的过程中，逐渐摸索出最成功的定价模型、投顾激励、合作模式、客户福利以及细分市场价值主张等。
管理团队需要思考的问题
- 在赢取女性客户这一点上，我们的进展如何？我们是否实现了提升影响力的目标？
- 我们是否制定了一个总体规划，并在按部就班地实施？我们是否在系统性地追踪这些重要举措的成果？
- 我们是否在试行新的薪酬和激励架构，以吸引和保留更加多元的一线人才？
- 我们准备如何加强投顾及公司其他员工的能力建设？
- 针对每个细分领域客群，我们是否试行了新的服务和产品，并相应调整了定价模型（如，为高净值女性提供高质量的咨询服务）？
- 我们是否根据性别和家庭组成对客群进行了细分？并针对每个客群设计了专门的获客策略（如，婴儿潮夫妇联合账户、80与90后女性）？
- 当客户因为重大人生事件而终止服务，或是转移大批资产时（如生离死别和离婚），我们是否能够系统性地收集反馈，并对规划做出相应调整？
当然，区区几个试点项目并不足以保证成功。机构必须为此付出多年的努力，并对多个模型进行反复试验。具体来说，企业会经历三个阶段（见图5）：
- 根据女性客户的需求进行自我调整，在各个细分领域提出精细化的价值主张。
- 围绕女性需求来升级客户服务与业务模型，调整定价和KPI模型。
- 大规模转变价值主张，从根本上重新思考公司为女性客户提供的价值创造方式。同时，通过打造新业务，以及发展数字化能力来捕获市场新机遇。
财富管理机构要在未来几年捕获新的增长机遇，就应该潜心研究未来战略，并针对女性客群推出正确的价值主张。一旦成功，该模式还有望被应用于其他细分客群，帮助财富管理机构进军80、90后和X世代（1965年～1980年出生的人）的市场。
【1】 麦肯锡富裕消费者调研，与Dynata联合开展，2018年；n=9434，25～75岁的个人，可投资资产在10万～500万美元之间，其中有2000名受访者的可投资资产在100万～500万美元之间。受访者共计2889位女性和6545位男性。主要财务决策者是指做所有或者大部分财务决策，或与配偶共同做出决策，但明显对决策内容十分熟悉的人。
【2】 《消费者财富状况调查》（Federal Survey of Consumer Finances）；受访者资产至少达到10万美元，且年龄在25～75岁之间。
【3】 麦肯锡PriceMetrix，2019年。PriceMetrix是一家专注于财富和资产管理领域的数据和分析公司。本次分析对象包括美国财富管理行业所调查的个人可投资资产在10万～1000万美元之间的家庭。
【4】 Jess Huang、Alexis Krivkovich、Irina Starikova、Lareina Yee、Delia Zanoschi，《职场中的女性2019》（Women in the Workplace 2019），2019年10月15日,McKinsey.com。
【5】 Blair Duquesnay,《女性应该执掌财政大权》（“Women shall inherit the power of the purse”），《投资顾问》（Financial Advisor）,2019年4月11日，fa-mag.com。
【6】 麦肯锡消费者观点调研。
本文选自麦肯锡 中国金融业CEO季刊《未来十年全球财富管理和私人银行的趋势及制胜战略》，点击此处获得该季刊精简版PDF。
作者：
Pooneh Baghai 是麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻多伦多分公司；
Olivia Howard是麦肯锡项目经理，常驻纽约分公司；
Jill Zucker是麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻纽约分公司；
Lakshmi Prakash是麦肯锡校友。
