2015年以来，全球许多国家的消费者信心均有上升，人们对自己的消费能力更加乐观。
作者：Max Magni、Anne Martinez、RukhshanaMotiwala和Alex Rodriguez
全球有越来越多的消费者正在享受着稳定的财务状况。2017年9月，我们在全球29个国家中展开了第三次年度全球消费者信心调查[1]，我们发现，受访者对自身财务状况的评价比去年更加乐观。选择推迟购物、削减支出、对自身经济状况感到不安的消费者人数降低。全球范围内选择消费升级、购买较高端品牌的消费者越来越多，而选择消费降级至廉价品牌的人数减少（见图1）。
我们在2017年5月的一篇文章中提到，全球消费者信心呈上升趋势。此次调查表明该趋势得到了进一步强化[2]。举例而言，消费向电商渠道转型的速度比去年进一步加快，这一趋势不仅发生在中国和印度，而是遍及全球，并且已从富裕消费者扩散至各个收入层级。
此外，此次调查观察到了三个有趣的趋势，为快速消费品企业和零售商如何寻求增长提供了启示。半数以上的消费者表示自己的消费习惯在过去半年内有所变化。这三个趋势分别是：消费者正在不断舍弃中端品牌；节约意识在全球各地以不同形式逐渐兴起；即使是注重健康的消费者也未必会去购买天然或有机产品。
消费者告别中端市场
人们的消费行为持续向升级或降级分化，不断舍弃中端市场的品牌。从全球范围内来看，消费升级的趋势略强于消费降级，但调查结果表明各国具体情况大有不同。去年，我们发现印度的消费升级情况有所增加，并且预测这一趋势仍将持续——主要原因在于城市化进程加速和现代零售商店的扩张，而且美妆、饮品、包装食品等多个品类已经日趋优质化。事实也的确如此：此次调查显示，印度的消费升级比例全球居首，高达25%（见图2）。
土耳其和中国的消费升级比例也都超过了20%。土耳其过去两年内的消费升级非常明显。2016年的调查显示，土耳其的消费升级比例高达26%；不过，受到土耳其经济发展形势的影响，去年的数据下降也在意料之中。反观中国，由于消费者信心增强，“可自由支配消费”的占比提高 [3]。仅有2%的中国消费者表示自己经历了消费降级。
而一些拉美和非洲国家的消费降级比例却升至20%，消费升级比例反而只有个位数。消费品制造商应当注意，消费降级在这些发展中经济体中主要表现为消费者更青睐低价品牌，而非零售商的自有品牌。以无酒精饮料为例，拉美地区仅有19%的降级消费者选择转向该品类中的自有品牌，而北美地区却有73%的降级消费者做出了这一选择。我们在其他多个消费品类中也观察到了相同的趋势。消费品制造商应考虑在这些国家发售入门级低价品牌，并积极开展营销活动。
节俭意识带来的变化
各国消费习惯的变化大相径庭。即使目标都是省钱，各国消费者采用的省钱方式也各不相同。
在包括美国在内的许多国家当中[4]，很多受访者都声称自己的消费习惯发生了改变，其中有39%的人表示自己不会放弃心仪的品牌，但会选择价格更低廉的产品。与2015年调查结果相比，美国消费者中愿意等待打折或者拿到优惠券之后才去购买特定品牌的人数有所减少，这意味着希望省钱的消费者一旦找到一家价格更低的零售商，就更愿意在这家零售商消费。这一趋势也凸显了渠道战略对消费品制造商的重要性：它们需要在消费者公认的低价渠道中抢占一席之地，例如会员店铺、打折店铺和某些线上零售商。
相比之下，中国消费者不太会通过更换品牌的方式来省钱，而是会减少心仪品牌的购买量。全球近1/4的消费者也都如此。许多消费品企业据此开发了小包装商品，以便让消费者能够试用成熟品牌并迅速建立忠诚度。举例而言，高露洁长期以来都以小包装出售其口腔健康和家庭产品；雀巢在中非和西非市场实施了名为“创业随心”（MyOwn Business）的举措，专门设计了一款销售咖啡的背包，供创业者向当地人按杯出售热咖啡。该举措帮助雀巢将很多无力购买整罐速溶咖啡的当地人培养成了忠诚的消费者。
天然产品和有机产品的吸引力下降
此次调查显示，全球有超过31%的消费者表示自己正在坚持食用健康食品，这延续了我们过去两年内观察到的趋势。不过，这些崇尚健康饮食的消费者如今已经不再热衷于购买带有“天然”或“有机”标签的产品。
天然和有机产品在西欧市场的销量仍有一定增长。以意大利和法国为例，声称自己近年来购买更多天然和有机产品的受访者人数比减少该类产品购买量的消费者高出13%。西欧的消费者也对本地食物品牌流露出更大的兴趣。
但在美国，消费者似乎对“天然”、“有机”的属性，或者食物是否来自本土并不关心。美国消费者更倾向于认为健康饮食意味着仔细阅读营养信息和配料表，这是因为越来越多的美国消费者在采用某种特别的“饮食方式”。麦肯锡近期开展的另一项调查显示，美国的全年龄段消费者中有10%的人表示自己正在坚持摄入低碳水或者高蛋白饮食（见图3）。有一些人只食用无奶制品。还有一些比较流行的饮食方式包括：无麸质饮食、素食、“原始人饮食法”（Paleo diet）。
面对这一趋势，消费品企业各出奇招：或者推出新产品和自有品牌，或者入股规模较小但增长迅速的健康保健类产品制造商。举例而言，通用磨坊仅在美国市场就推出了近1000种无麸质饮食；玛氏食品在KIND Snacks中持有少数股权，而后者是第一批参与“清洁标签”（cleanlabeling）运动的企业之一（“清洁标签”意味着产品成分比较简单，而且不含任何人工添加剂）。
我们的年度调查整体审视了全球消费者的信心状况和不断变迁的消费者行为，注重剖析各国和各地区间的细微差异。唯有持续关注消费者体验、洞悉其购买决策方式的企业才能制定出色的长期发展规划，从而捕捉盈利性增长机遇。
【1】此次调查收集了2.8万余名消费者的回复，大约覆盖了全球消费群体的80%。由于调查在线上开展，因此调查对象大多属于典型的网民——
年级较轻、居于城市、生活富裕。
【2】Max Magni，Anne Martinez，RukhshanaMotiwala和Alex Rodriguez，《全球消费者信心调查：消费升级》，2017年5月，McKinsey.com。
【3】Wouter Baan, Lan Luan, Felix Poh和Daniel Zipser，《“双击”中国消费者》，McKinsey.com。
【4】关于此次美国消费者信心调查的更多结论，请参阅：Max Magni，Anne Martinez，RukhshanaMotiwala和Alex Rodriguez，“More
Americans feel financially secure, but they’ve learned new shopping habits”，2018年2月，McKinsey.com。
Max Magni是麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻新泽西分公司；
Anne Martinez是麦肯锡专家，常驻斯坦福分公司；
RukhshanaMotiwala是麦肯锡资深专家，常驻纽约分公司；
Alex Rodriguez是麦肯锡全球董事合伙人，常驻迈阿密分公司。
