作者：夏鹏、夏辰安、朱倍佳
有人说，“2019年是过去十年里最差的一年，但也是未来十年里最好的一年。”在某种意义上，这句话也反映了中国消费品领域近年来所面临的转型之艰、变革之剧。2020年新冠疫情的爆发给了中国线下消费品和零售行业一记重拳；随后，互联网用户渗透基本完成，线上渠道的红利也已触及流量增长的天花板，过去“爆发式增长”的行业已经或即将面临新一轮洗牌。竞争的核心利器再次回归商业本质，对于已经在各个主要“流量场”建立消费认知的品牌来说，回归“做好货、找对人”的基本商业逻辑，以及“人货匹配”的精细化运营，将会是未来五到十年品牌在激烈竞争中脱颖而出的制胜关键。
一、回顾发展历程，洞察当前趋势
回顾过去三个十年，品牌商在中国市场的发展经历了以下几个阶段：
上世纪90年代至2000年，国门初开，商品供不应求， Global for Global的国际品牌无需经过本土化改造即可打开中国市场，商品销售基本是由品牌和供应链驱动。
2000-2010年，线下渠道拓展的红利时期。China for China的国产品牌通过本土下沉市场崛起，同时国际品牌遭遇渠道下沉的挑战，意识到中国地域的辽阔和消费群体的多样性，因此推动了Global for China的本土化产品改造。
2010-2019年，线上流量腾飞的红利时期。2010年，京东从3C垂直电商向全品类转型；2012年，天猫正式诞生……电商渠道的崛起迅速培育了一批锐意进取的国产品牌，它们立足中国本土市场成长壮大，并凭借产品体验、技术和成本优势走向海外，作为China for Global 的品牌声名鹊起。
2019年之后，新冠疫情沉重打击了线下渠道，线上流量红利也几乎消耗殆尽，货品运营越发艰难，品牌普遍面临销售增长的瓶颈。通过麦肯锡市场调研，我们发现在“人/流量端”和“货/商品端”分别存在以下趋势。
在“人/流量端”：
- 中国消费者花费在线上的时间趋于稳定，目前消费者日均上网时长已达到358分钟，整体增长率下降了4%；
- 流量已从“碎片化”演变为“粉尘化”，逾50%的消费者通过社交媒体获取认知；
- 新客获客成本增加约20%，在主流电商平台的运营成本较过去至少提高了10%。
在“货/商品端”：
- 消费人群需求多样且分裂。高线城市的消费上行趋势不减，在过去两年保持着两位数的年均复合增长率；下沉市场对便宜好货的需求也不断被直播带货、社区团购等新的内容化、社交化营销方式激发增长。
- 在大流量平台公域环境中，商品同质化竞争严重，在算法主导的流量分配机制下, 一些传统商品因迭代推新周期长，难以在竞争中突围。由此带来了两种效应：
首先，大众商品的折扣力度越来越大，尤其是在目前主流电商平台几乎每月都推出不同名义的大促活动的情况下，商品常年提供七折折扣，而受疫情影响，今年“618”期间的竞争尤为惨烈，一些头部运动品牌以平均五折起销售。
其次，“小快灵”的网红新品层出不穷，进一步蚕食传统品牌和商品的流量，比如，在婴童用品、保健食品、速食烘培等领域，平台上常有高潜爆品刷新记录，打破10万级销售的周期（不足20天），或是打破百万级/千万级头部新品的成长周期（不足45天）。
二、品牌如何打通人与货的“任督二脉”
随着流量红利的见顶，在主流商业渠道和流量场域提升人货匹配效率已成为品牌持续增长的必然之选。大量品牌在加速DTC（Direct to Consumer，直达消费者）转型，在主流平台直面消费者，抓住消费者的精细化需求，并以优质货品与之匹配。我们认为，品牌要在DTC转型中有所突破，打通人与货的“任督二脉”至关重要。
围绕着“人”，要建立数据化人群运营能力，深挖AIPL链路上客群CLV （Customer Lifetime Value，客群生命周期价值，CLV = 人群渗透 * ARPU提升 * 生命周期长度）的三大机会：
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- 全链路用户“可识别”。核心是沿着用户AIPL的动线，针对同一群用户实现站内站外、线上线下联动的精准运营及转化。比如，A类用户已经在抖音/小红书上被内容种草，品牌商可通过ID匹配，在主流电商渠道精准圈选A类用户，通过推荐feeds流、营销活动准确触达，做深人群渗透。
- 人群“可洞察”，让洞察深度从“1.0”走向“2.0”。所谓1.0版本，是基于地域、收入、婚姻等维度将人群细分为不同类型，如宝妈、小镇青年、职场新人等。而升级的2.0版本则是通过基础画像、商品、内容、营销偏好等多维度标签进行交叉分析，比如，可以区分出“显著种草心智的小镇青年” 和“营销利益驱动的小镇青年”。
- 人群“可运营”。构建用户运营中台能力，整合全渠道私域客户数据，构建客户大数据平台与客群标签，匹配人群定制运营策略，实现高效且精准的人群反向触达，提升人群的“可运营”能力，具体包括：
数据底层：基于业务逻辑需求设计用户标签（如自然属性、用户行为、营销类型偏好、渠道属性等），进行采集并生成标准，通过多维度标签的交叉分析实现精益化的人群分桶及圈选。
运营策略器：基于不同人群的特性进行定制化的运营策略配置，如老带新裂变、用户流失风险预警与及时召回等。
渠道分发：将定制化的运营策略结合不同渠道的触点场景和特色，进行高效分发，比如，微信群更适合强社交属性、低决策门槛的老带新裂变，阿里的私域小程序适合风险用户的召回和发圈，门店触点适合新客的私域沉淀，等等。
案例1：
早在两年前，某国际知名护肤品品牌就尝试探索私域运营的升级。当时他们面临的首要问题是，作为有计划型消费、囤货心智的护肤品类，老客在天猫整体销售中通常占比仅10%，即使在“双十一”大促期间，老客占比也不过20%。这一数据直接表明，该品牌商在天猫上还是需要不停刷流量来获客，私域运营是明显短板。
品牌商对此采取了如下举措：
人群洞察：品牌商与平台深度合作，借助平台的数据银行以及生意参谋能力，打造CDP（用户数据平台）作为数据底层，基于新客老客的用户分层，洞察用户在全品类上的购物动线，以及对小样、折扣、营销商品组合、包装尺寸等的偏好，丰富人群的画像标签，进行精细化分组。例如，区分出热衷黑科技/高效/快节奏/囤货的妈妈群体，和偏好自然安全/强打折心智的妈妈群体。
人群运营：基于不同人群的特性进行定制化的运营策略配置，例如，给快节奏、好囤货的妈妈提供大包装加量的明星单品，给强打折心智的妈妈提供老带新裂变的折扣券。
同时针对每个细分人群，通过站内外的ID匹配，在小红书、微信群、站内私信、push功能等多渠道进行有节奏的反复触达，如站外视频网站种草、微信私域活动提醒、站内营销活动/推荐feeds触达等，以实现连续性的用户引导和转化。
最终，该品牌商成功将“双十一”期间的销售额提升逾30%，老客在销量中占比增加到约40%。
围绕着“货”，数字化驱动加速产品创新，丰富供给，打造精品，针对目标客群匹配合适的商品供应，最大化PLV（Product Lifetime Value，货品生命周期价值）的三大机会：
- 客户触点：高潜赛道机会精准捕捉。充分利用各用户触点上的大小数据，洞察细分人群和商品赛道的机会增长点，比如，洞察电商平台上同品类、高增速的细分品类，利用社媒聆听（Social Listening）深挖用户的心智消费场景，并通过线下消费者调研来明确高优先级的痛点需求。
- 产品：短周期、小批量、快试水。联动全渠道流量（如站外KOC、KOL的种草传播，头部电商站内新品孵化阵地流量等）进行新品测试，配以“小单快返”的供应链机制，实现产品快速迭代，缩短商品打爆周期。
- 供应链：设计生产一体化的柔性供应链。打通前端销售至后端生产全链路，使得前端销售可以看到后端订单完成比例、产能饱和度等情况，这在爆款缺货的情况下尤为必要；后端供应链也可以清晰看到每笔订单的详细信息，包括SKU 订单量等，基于前端销售及时调整产能和原料库存备货情况，实现降本增效。
案例2：
新晋网红服饰电商平台SHEIN是通过“小单快返”模式进行反向数字供应链(包括设计、生产、库存管理等) 整合, 在“需求满足”和“快”方面做到极致的典型代表。目前，该品牌平均每月上新6万款，逐步形成“时尚女性的潮流趋势阵地”心智，不断提升用户粘性，老客对成交总额（GMV）的贡献从2017年的15%提升到了2019年的32%。
具体来说，SHEIN采用了以下产品迭代模式：
在设计方面，通过线下买手以及线下爬虫抓取时尚流行趋势，并根据获取的信息自主设计商品，打造爆款产品。
在供应链方面，选择中小型工厂来配合，主动为供应链补贴资金，提供“零库存/无质量问题零退货”政策，实现每款商品起始只生产约100件。若消费者的点击、浏览、加购、下单等行为反馈良好，则开始大批量返单生产，通过后续加订单降低单件成本；若订单量较小，则返回设计环节，修改版式，直至打磨为爆款。
在流量方面，加速获取前端流量，配合产品测试。目前SHEIN与谷歌、脸书、Instagram深度绑定, 结合内容和网红带货来快速获客。SHEIN在脸书和Instagram平台上基于地区和子品类(如大码、童装等)开设了60多个子帐号，进行精细化运营，每个子账号均实现了数十万乃至上百万的粉丝规模；同时，SHEIN在与KOL、网红合作的基础上，还积极推出“百万素人”的联盟营销计划。
基于上述举措，SHEIN的日活用户数从2017年590万增长到2021年的3000多万。
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洗尽铅华，方显实力。天下武功，唯快不破。
在流量红利见顶，且流量日趋“粉尘化”的竞争环境下，品牌需要以全渠道数据中台为底层基石，以用户中台（人）、供应链中台（货）为两大抓手，打造以数据驱动客群营销、商品与供应链快速迭代的新一代“双轮驱动”运营体系，以提高流量转化效率，保持产品创新活力，从而在“后流量时代”的竞争中脱颖而出，实现稳定增长、基业常青。
关于作者：
夏鹏
麦肯锡全球董事合伙人，常驻上海分公司
Bruce_Xia@mckinsey.com
夏辰安博士
麦肯锡全球董事合伙人兼中国区高科技和互联网业务负责人，常驻深圳分公司
Chenan_Xia@mckinsey.com
朱倍佳
麦肯锡项目经理，常驻上海分公司
Beijia_Zhu@mckinsey.com
