亚太新兴市场在数字银行创新和应用上领先同侪

得益于亚太新兴市场活跃的创新，亚太地区消费者正在加速拥抱数字银行。在亚太地区新兴和发达市场，近九成消费者都在积极使用数字银行服务，其中大部分人愿意通过数字渠道购买更多产品及服务。而亚太新兴市场俨然已成为银行业数字化创新的枢纽和试验田。

上述洞见来自最新一期麦肯锡个人金融服务调研（PFS）结果。麦肯锡个人金融服务调研始于1998年，每三至四年进行一次。每一期新调研都会根据客户的行为变化更新调研内容，并检视一系列主题，包括数字银行活动、数字渠道销售趋势以及银行业对最新创新的开放程度，比如直销银行和智能投顾平台等。

2021年的调研覆盖了亚太地区15个市场约两万名银行客户（欲了解更多信息，欢迎点击阅读更多下载完整报告)。

根据该调研，新兴市场对数字银行的使用率已赶上发达市场水平。2017至2021年间，亚太地区新兴市场中积极使用数字银行的消费者比例急剧上升，从2017年的55%增至2021年的88%，提高了33个百分点；而亚太发达地区消费者的数字银行使用率则相对稳定，持续保持在90%左右（图1）。

新兴市场消费者热衷于使用金融科技工具和电子钱包，这一热情推高了数字创新解决方案在该市场的渗透率，甚至超过发达地区水平。在亚太新兴地区，金融科技App和电子钱包的渗透率在2021年达到54%，而亚太发达地区则为43%。其中，中国大陆市场渗透率尤为突出，从2017年至2021年一直保持在65%及以上，远超亚太新兴市场平均水平，这可能得益于支付宝、微信等App的普及（图2）。同时，在大部分亚太市场，超过半数的受访者表示每周仅有不到30%的开销通过现金支付。

消费者积极拥抱数字银行可能受当前数字化趋势加速推动。例如，人们越来越多地使用数字渠道进行包括银行业务在内的各种交易，并更广泛地使用电话会议/视频通话代替现场会议；而随着疫情的发生，这些趋势进一步强化。同时调研结果表明，疫情逐步消减后，数字工具的使用率可能仍会保持在较高水平。

直击数字银行时代的三大战略问题

亚太地区消费者对在交易以外使用数字渠道表示出兴趣，这意味着银行可以借助现有资产优化数字产品及服务，实现多样化。为重塑业务以及交付模式并始终领先于消费者快速变化的预期，银行可以聚焦三大关键战略：分支机构价值、客户互动以及银行的整体竞争定位。

战略问题一：在当前数字化发展阶段，银行分支机构扮演什么角色？

亚太地区消费者都非常青睐手机银行和网上银行，约97%的亚太消费者或是认为数字渠道是其与银行互动的最佳方式（“数字优先”），或是将其列入多渠道或全渠道服务的选择之一。仅有2%的亚太发达地区消费者和3%的新兴地区消费者，喜欢通过分支机构处理大部分银行业务，而大部分消费者频繁通过不同渠道满足其银行业务处理需求。总体上，中国大陆消费者偏好分支机构的比例与亚太发达市场类似，但青睐多渠道的消费者比例显著高于亚太地区其他市场，达到80%（图3）。

虽然传统分支机构的业务量明显减少，但其在全渠道服务中依然扮演着至关重要的角色。一方面，分支机构长期以来的服务强化了消费者对银行作为首要资金管理伙伴的信任。另一方面，银行也可通过最大限度的业务流程数字化，让分支机构员工更专注在更有价值的活动上，如贷款、保险或提供投资建议，从而进一步巩固客户关系。

同时，分支机构与数字渠道可相互配合，为客户提供更优质的服务，例如，银行可在分支机构为客户提供面对面的综合顾问服务，并通过数字渠道提供远程专家服务。如果银行对销售模式和实体网点布局优化得当，即便其他渠道交易份额（包括通过数字渠道达成的新销售）在不断提升，分支机构的收入也有可能高于其运营成本。为打造对纯数字银行的竞争优势，传统银行应确保分支机构与客户的互动在功能便利性以外，真正发挥理解和共情的优势。

战略问题二：银行如何重构与客户的互动方式？

我们的调研显示，在将客户对数字产品及服务的兴趣转化为实际销售方面，银行做得还远远不够。事实上，虽然70%的受访者对通过数字渠道获取交易以外的其他服务持欢迎态度，但真正通过移动App或线上购买过银行产品（如储蓄、贷款、信用卡）的受访者仅占20%-30%（图4）。

相比消费者对数字渠道的浓厚兴趣，大部分银行的数字销售都相形见绌；然而，领先银行已经证明，只要以适当的战略和能力将愿景变为现实，数字渠道确实能显著提升新增销售。例如，在 2015至2019年间，行业佼佼者通过移动App和网上银行实现交叉销售翻番（数字用户的户均数字渠道销售额），达到数字渠道能力较为落后银行的4.2倍。通过从以分支机构为中心的业务模式向“数字优先”的全渠道模式战略转型，银行可实现规模化获客，强化存量客户关系，并得以通过数字渠道提供全方位服务（包括按服务需求提供远程咨询、产品购买等），从而提升销售。这些都需要银行利用人工智能与机器学习提供个性化服务，并将客户旅程无缝嵌入银行和非银行生态圈。

战略问题三：银行如何自我定位？

直销银行给传统金融机构带来重大威胁：在亚太地区，超过60%的消费者表示，会考虑或可能考虑改用直销银行，其中新兴市场的比例略高于发达市场，二者分别为64%和62%；而在中国大陆，该比例则高达72%（图5）。

调研结果还显示，富裕消费者会将多达36%的投资组合转移到数字银行¹。一方面，随着大型生态圈玩家（包括即时通讯平台和电商平台）、金融科技创新者以及整合多行业专长的财团推出纯数字银行，客户争夺之战越发激烈。另一方面，随着各地区监管实施新的数字银行牌照颁发标准与程序（其目的往往是鼓励创新与普惠），行业竞争也将进一步加剧。

为应对市场新玩家带来的挑战，每家银行都必须认清自己在竞争格局中的位置以及想要扮演的角色。很多情况下，这一角色要么是数字颠覆者，要么是全渠道传统银行。无论是开设独立的数字银行，还是组建科技基础设施及组织能力以实现端到端整合的全渠道模式，银行都需要进行相当大的投资。同时，银行除了做到便利、快捷、易用和安全之外，还必须引入创新性和极具吸引力的价值主张，从而打造差异化竞争优势。

随着亚太地区消费者越发倾向于使用数字渠道管理个人财务事宜，传统银行应认真思考上述三大战略问题并规划未来前进方向。想要在日益活跃、快速变化的市场中取得成功，每家银行都需要建立（或获取）相应的技术、人才，以及支持快速、低成本、规模化发展的创新工作模式。

想要在未来数字化时代与时俱进、蓬勃发展，银行应成为创新引领者。