中国消费: 不确定环境中的增长势头

Daniel Zipser （泽沛达），全球资深董事合伙人，亚洲零售与消费品业务负责人

自上一篇《中国市场简报》发布以来，特别是9月24日政府出台一系列经济刺激举措之后，中国消费势头正持续增强。

一年一度万众期待的“双十一”购物节于11月11日收官，这期间的销售成绩远超业界预期，行业领袖们为此大受鼓舞，振奋了对消费回暖的信心。

虽然“双十一”表现出彩，但过去这一年里，商业和消费者信心持续低迷，由此带来的不确定阴霾仍旧萦绕在中国经济及消费前景上空不散。对于政府已出台的一揽子经济刺激举措是否足以增强流动性，重振疲软的房地产市场，进而带来增长，市场亦存在不同看法。

尽管经济刺激举措效果如何尚需时间验证，但已有多项指标显示，消费者和商业信心自政策发布后已明显回升。股市已经复苏，过去两个月里，沪深 300指数上涨约 20%。更关键的是，对30个大中城市每日交易数据的分析显示，10 月和 11 月上半月的商品房交易量小幅增长2%，这是今年以来这一关键指标首次出现正增长（见图1）。

社会消费品零售商品零售额在10 月份增长了5%，而之前几个月的增幅仅为3%。部分原因是今年的线上购物节 “双十一”提前开场，化妆品和家电等品类销售的强劲增长就是证明。等到下个月，10月和11月具体数据出台后，我们会获得更全面的信息。

不过，我们仍可以说，10月份的消费有所回升，形成了积极势头。10月份，由于电动汽车销量增长超过 50%，汽车总体销量实现了两位数增长，这是消费回升的又一印证（图2）。

今年，旅游业继续旺盛增长。国庆假期旅游依旧火爆，与2023年相比，国内出游人次按可比口径增长 5.9%，游客出游总花费按可比口径增长6.3%。

这两项指标较2019年同期分别增长了10.2% 和 7.9%。出境游的复苏逐月加速，预计将很快赶超新冠疫情前水平 (图3)。

对“双十一”购物节的一些洞察

作为世界上最大的线上购物节，“双十一”虽然经历了一些变化，但在中国仍旧是一场盛大活动。单日销售额突破千亿元的辉煌已成过去，但是它仍旧是各大电商平台和线下零售商参与推动、为期整整一个月的大型营销盛事。今年的“双十一”有史以来持续时间最长，早在10月8日就启动了预售，在一些平台上，这场一年一度的购物狂欢甚至长达31天。

今年的“双十一”再现强劲增长。大数据服务公司星图数据预计今年双十一总成交额 (GMV) 同比增长 26.6%。虽然这个指标没有针对这次促销季时间较长这一因素进行调整，因此数值有一点虚高，但它又一次印证了成交额的可喜成绩，去年这一增幅仅为2.1%。

虽然各平台不再公布 GMV 数据，但阿里巴巴旗下各平台均宣告实现强劲增长，客户参与度创历史新高。京东宣称购物用户数同比增长超 20%。直播电商继续蓬勃发展，对GMV总量的贡献从2023年的 19%攀升至今年的23%。在阿里巴巴各平台上，共计589个品牌GMV破亿元，而去年只有402个，同比增长46.5%，其中45个品牌跻身10亿俱乐部。

精益增长策略：消费者细分

持续的细分需求是今年“双十一”购物节的一大重点，对品牌而言，为购买力最强的消费者提供一对一的直接体验变得越来越重要。

例如，阿里巴巴88VIP会员的订单量同比增长了 50%，部分品牌通过会员专享活动实现的销售额占总销售额的90%以上。目前， 88VIP的会员规模已达4200万人，他们的平均消费额是非会员的9倍。

品牌需要利用所有平台，线上线下同时推动消费者参与，精准触达那些对品牌最重要、且日益多元化的消费者细分群体，“一视同仁”的办法也许曾经有效，但已不再可行。

精益增长策略：新兴增长品类

品类同样需要细化。一些新细分品类正在发展成为价值数十亿美元的产业。例如，在2019年以前几乎不存在的潮玩盲盒品类，今年的销售额可能超过百亿元人民币。中国年轻消费者追求瞬间乐趣和个性表达机会，从而带动形成了一股新的消费潮流。品牌可以利用这种潮流文化推出新品，并向新的品类扩展。通常情况下，这些品类都首选数字平台，采用 “上新通知”的商业模式，借助电商和“双十一”的独特优势，造势新品，限时限量发布，刺激需求。例如，叠纸心意推出热门交友游戏《恋与深空》的周边类商品，在天猫上开卖首日，销售额就突破2亿元人民币。除叠纸心意外，米哈游、Jellycat 和泡泡玛特三个潮玩品牌在阿里巴巴的 GMV 均实现破亿（见图4）。