作者：洪晟、严晟涵、李韵之
近年来，由于全球地缘政治纷争升级、供应链不稳定不确定性加剧、极端天气事件频发等因素，使得全球大宗商品供应形势严峻，价格波动剧烈。同时，国内也面临着耕地和水资源短缺、环保压力加大、农业人口老龄化及劳动力成本逐步攀升等多重挑战。
为洞察各国农户如何应对这些挑战，麦肯锡对全球7个国家 的5500多个农户进行了问卷调查，其中包括来自我国的1000个大中小规模的农田和经济作物种植户 。调研内容包括农户购买农资的方式和渠道、智慧农业技术的应用情况、金融工具的使用以及可持续农业等诸多话题，意在了解农户的生产行为变化，并为农业产业链的各方参与者，尤其是农资企业，提供有价值的洞见。
我们发现，中国农户对未来保持谨慎乐观的态度，同时积极寻求增产增效的农资产品和农业服务，以增加种植收益。同时，相较于农业发达国家，我国农户在智慧农业、农业金融以及可持续发展的应用方面，仍存在着很大的提升空间。农资企业要捕捉农户日益变化的需求，设计创新的产品和提供完善的服务，才能在变局中建立更大的竞争优势。
以下是我们根据调研结果，针对中国农户总结出的六大洞察：
洞察一：农户对未来保持乐观，愿意尝试新农资产品
尽管外部环境瞬息万变，但多数农户对未来农产品收益前景抱持乐观态度。根据对未来两年农产品价格和产量增长的预期（见图1），约70%的受访者预计盈利能力将保持稳定或得到提高。同时，受访者认为，未来两年农资价格上涨、气象灾害频发以及农产品需求波动可能是对收益的最大威胁。面对这些风险和挑战，近一半的农户表示愿意尝试新的作物营养产品，而近三分之一的农户愿意尝试新的植保产品或改种利润预期更高的作物。
洞察二：购买决策主要受销售宣传和亲朋好友的影响
在经历农资电商的井喷和退潮后，农资销售已回归到以线下渠道为主导的模式。调查显示，在首次购买农资时，仅有3%的受访者选择线上渠道，而在复购同一农资产品时，愿意选择线上渠道的受访者比例有所提升，线上渠道最主要的吸引力则是价格优势。
在购买决策的影响力上，农资销售人员和亲友的推荐对中国农户的影响力最大（见图2），农技师的建议和网络信息的影响力则相对较小。而在农业现代化程度很高的美国，农技师的推荐和网络信息的影响力对农户的农资购买决策起着关键作用。随着我国农户规模和专业程度的提升，以及农业服务业的升级，农技师和网络信息对农户农资购买的影响力可能会逐步增加，从而对农资企业的营销策略产生深远影响。
洞察三：农机品牌忠诚度在提高，大农户更为显著
农户对农机品牌的忠诚度正逐渐加深。超过八成的受访农户称，在过去5年间对品牌的忠诚度保持不变或有所提高（见图3）。尤其是财力雄厚的大农户，他们更倾向于为性能可靠的农机产品支付溢价，只要产品和服务有保障，就不轻易更换品牌。在被问及更换品牌的原因时，前三位分别为价格、品牌信任度及售后服务。因此，建立品牌信任度，提供优质的售前售后服务，将有助于提升农户的忠诚度。
洞察四：智慧农业处于早期阶段，潜力待挖
近年来，发达国家已广泛应用智慧农业，但中国的智慧农业尚处于起步阶段。调查显示，不到3%的中国受访者表示曾经使用或在未来两年内计划使用智慧农业技术（包括农场管理软件、精准农业软件、智慧农业传感器、可持续发展相关技术中的任意一项），而在美国和欧洲的受访者中，这一比例超过了50%。中国受访者认为，智慧农业的应用受到成本高昂、投资回报不明确和技术指导缺乏等因素制约。
然而，智慧农业未来潜力巨大。随着农田规模的扩大、追求生产效率的需求增加和对农业的投资加大，智慧农业的渗透率将逐步得到提升。我们已经看到智慧农业在部分高价值经济作物和大规模行作中的应用，例如利用智慧农业监控系统对蓝莓生长环境进行数据的自动采集与监控，利用自动传感器结合数据分析来检测土豆生长环境并给出农艺建议等。
洞察五：农业金融服务覆盖率仍然偏低
长期以来，农户难以获得足够的发展资金一直是制约我国农业现代化建设的瓶颈之一，普遍存在农户贷款难、贷款慢、贷款贵等问题。据我们的调查，仅有3%的受访农户通过农业贷款或信用卡购买农资，这一比例与美国相距甚远（见图4）。我国大多数农户在购买农资时，会选择向零售店赊销或者通过民间借贷等方式来解决资金短缺问题，这些做法增加了农资供应链或农户自身的经营风险。
近年来，我国农业保险的保费收入持续增长。根据银保监会的数据，2022年我国农业保险保费收入达1219亿元，创下历史新高。然而，我国农业保险仍面临着供给不足、需求不旺等问题。我们的调查显示只有39%的中国受访农户购买了作物保险，远不及美国调查结果的一半。受访农户表示未购买作物保险的主要原因是“办理流程冗长”和“理赔困难”。
洞察六：可持续农业已有试水，降本增产为驱动力
从推进高标准农田建设，到化肥农药零增长和农业废弃物综合利用，我国在推动农业可持续发展方面已取得长足的进步，但仍面临着巨大的减排压力和挑战。根据我们的调查，分别有50%和32%的受访农户正在或计划使用肥田作物和生物制剂，与全球平均水平相当；然而，对于免耕、精准变量施肥、农业机械电气化等可持续发展措施的实施则低于全球平均水平。当被问及为何采用可持续农业实践，农户回应的主要驱动力是“降低生产成本”、“提高单产”以及“获得农产品溢价”，说明推广可持续农业实践既要产生可持续发展效应，也要为农户带来切实收益。
鉴于上述农户生产行为，农资企业应及时调整经营策略，以把握发展机遇。具体而言，农资企业应从以下四个方面入手：
一是控制各环节成本，研发推广新产品。农资企业需提升运营效率，严控各环节成本，以提供优质低价的产品，减轻农户负担；同时，不断推出新农资产品，并为农户提供新产品和新技术的试用途径，以满足其提高产量增加收益的需求。
二是赋能销售人员，线上线下融合推广。农资企业可以通过提升经销商能力，增强销售人员在售前和售后的农资服务水平，从而赢得农户对品牌的信任；同时，利用示范项目向周边农户展示产品效果，产生口碑效应；此外，利用新兴线上渠道（如短视频、直播等），向零售商和农户介绍产品，提供远程农艺指导，提升品牌影响力。
三是建立综合服务链条，推动智慧农业和金融工具有效应用。农资企业可以扩展服务领域，与农机设备商、金融服务机构、智慧农业服务商、农产品销售等价值链参与者建立协作平台，为各类型农业经营主体提供产前、产中、产后一体化的智慧解决方案。市场上不乏相关业务模式，例如中化MAP成功构建了线上线下相结合的农业综合服务体系，除了提供优质农资产品，还依托MAP智慧农业系统，为种植户提供全程的精准管理方案；提供机械化播种、飞防等第三方作业对接服务；协助农户与下游的加工和销售企业建立联系；还提供助农贷款和基于大数据的产量保险等服务。
四是研发绿色产品，推广可持续农业实践。农资企业需加快关键技术研发，努力开发环境友好的绿色农资产品和综合解决方案；同时，还应积极推广绿色农资产品的应用和可持续农业的实践，例如通过建设绿色示范项目向农户展示精准水肥一体化的应用等。
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麦肯锡农户调查揭示，在这个充满变数的时代，中国农户始终积极尝试新产品，热切期待专业服务，希望获得增长。卓越的农资企业应灵活应变，开拓新局，肩负起主导之责，灵敏把握市场需求的脉搏，为各类农业经营体提供更优质的产品和服务，助力中国农业实现高质量发展，为加快建设农业强国贡献农资力量。
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麦肯锡始终秉承将全球最前沿的战略洞见和最佳运营实践引入中国，助力中国企业跻身世界一流的行列。在农业价值链上，麦肯锡凭借丰厚的行业洞察和咨询经验，全程覆盖农业投入品、农业生产，以及农业加工和销售等各环节，长期为全球及国内领先企业提供相关服务，积累了深厚的行业洞见。我们将始终致力于协助中国农业企业创造长期价值，加速成为世界一流企业。
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作者：
洪晟是麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻深圳分公司；
严晟涵是麦肯锡全球董事合伙人，常驻上海分公司；
李韵之是麦肯锡专家，常驻上海分公司。
