作者：余子健、陈洸、沈思文（Steve Saxon）和陈子
第1章：中国主题公园市场概览
目前，中国主题公园市场规模已居全球第二，并仍将保持增长态势——即使疫情期间，中国的旅游景区行业也在继续发展、扩大，并保持其全球地位[1]。中国消费者对主题公园兴致盎然，运营商也加大投资力度，规划了一系列新景区。日益激烈的竞争之下，挑战与机遇并存，主题公园运营商需要不断开发新产品新体验，提升游客在园内及园外的游乐体验。本报告将从新建项目开发和现有项目运营两方面出发，对上述机遇展开探讨。
过去几十年，中国主题公园的市场格局经历巨变，可分为起步、激增和转型三个特点鲜明的发展阶段。中国第一座主题公园——锦绣中华于1989年在深圳正式开园并迅速走红。此后，主题公园以其崭新体验吸引了大批游客，推动了市场发展。在成功起步的鼓舞下，行业自1996年起进入激增期，数百家本土企业竞相涉足这一迅速增长的市场，形成了差异化、多样化的发展格局。部分运营商选择基于IP打造特色品牌，而另一部分运营商则更多着眼于拓展房地产业务版图，而主题公园仅作为地产综合体的构成元素之一，其业务发展重点是打造可快速复制的标准化主题公园产品。
2016年上海迪士尼开园后，行业进入了当前的转型期。为防止房地产泡沫膨胀，政策方面有所收紧；与此同时，拥有强大IP辨识度的国际运营商也争相入局抢夺市场，提高了全行业的竞争门槛。截至2021年底，中国已拥有三座国际化连锁主题公园，即位于上海和香港的迪士尼乐园，以及位于北京的环球影城。
尽管行业增长迅速、游客兴趣浓厚，但主题公园实现盈利并非易事。即便是在受疫情防控影响之前，2019年全国339座主题公园中也只有一半实现盈利[2]。疫情期间，全球主题公园入园人数有所下滑，部分地区降幅高达80%。主题公园必须遵守入园人数上限、游乐设施同时使用人数上限，以及暂停室内表演等。部分主题公园选择战术性闭园，而那些勉力营业的主题公园则面临游客数量急剧下降的挑战。
在中国，新冠疫情带来诸多不确定性，运营商不得不采取灵活手段来应对疫情防控要求所带来的限制，包括暂时关闭某些设施或公园，同时确保产品在重新开放后仍具有吸引力，以便游客能再次光顾。上海和北京的主题公园经历数月关闭后，游客人数在重新开园后迅速反弹，部分得益于静默管理期间积压的现场体验需求。部分主题公园通过举办季节性活动来吸引游客，例如北京欢乐谷推出的2022年暑假活动，覆盖全天，包括白天开展国潮文化活动和展览，晚上举办音乐节。今年夏天，北京欢乐谷收入同比增长25%。
然而，部分运营商在弥补亏损方面依然压力重重。在二三线城市，主题公园频繁的关闭影响了消费者信心，许多人在出游时会避开人群聚集场所，因此部分主题公园难以维持客流量。方特旗下主题公园，主要覆盖低线级城市，最新发布的半年报显示， 2022年上半年主题公园运营收入较去年同期下降了逾40%。
考虑到竞争不断加剧，疫情造成的持续波动，同时消费者经历疫情防控封锁后不断追求新兴体验，运营商需要做足功课才能持续捕获市场份额。值得庆幸的是，市场仍有巨大潜力。中国主题公园市场渗透率目前仅为27%，不及发达市场平均水平（68%）的一半[4]。预计未来市场规模将在2019年约400亿元人民币的基础上翻番有余，到2025年底或超过900 亿元[5]。
尽管面临来自乐高乐园、环球影城和迪士尼等国际领先运营商的强势竞争压力，欢乐谷、方特和长隆等本土运营商依然表现强劲，并有望保持市场份额。凭借庞大的业务组合规模、连锁乐园数量和广泛的地理布局，本土头部主题公园始终占据大部分市场份额。2019年，81%的游客选择本土主题公园[6]；预计到2025年，本土主题公园将继续服务70%-75%的游客[7]。
影响中国主题公园市场的主要趋势
随着城市化的持续推进以及中产阶层的不断壮大，主题公园的市场前景总体向好。但运营商需要充分认识到以下三大趋势，才能有效撬动市场潜力。
以新内容赢得回头客
疫情期间，在所在城市周边游成为休闲度假的首选。麦肯锡中国游客意向调查显示，近半数消费者将短途游览没有去过的目的地作为首选，逾80%的消费者表示他们倾向于住一晚或两晚的短期游[8]。
主题公园运营商应与时俱进，不断更新产品内容、融合娱乐元素，为本地回头客提供新体验。例如，上海迪士尼的动画人物们身着传统汉服庆祝春节，迅速吸引眼球，成为社交媒体上的热门话题，抖音浏览量超两千万。成都欢乐谷也推出敦煌主题国潮活动，Cosplayer和网红博主纷纷穿上菩萨和飞天造型服饰，在社交媒体上引发大量讨论，抖音浏览量达150万。
以数字化提升游园体验
消费者日益追求互动性更强的体验以及更为沉浸式的主题故事呈现方式，而不仅仅满足于乘坐游乐设施。部分运营商引进可穿戴设备和增强现实/虚拟现实技术，以提升游园体验。日本环球影城的超级任天堂世界让游客可以在整个园区亲身体验现实版电子游戏。玩家佩戴带有追踪设备的手环，可在园区内通过打砖块和参与线下互动小游戏收集金币，并通过手机APP查看自己的实时排名[9]。
以社交媒体吸引游客互动
消费者对社交媒体定制化体验的兴趣日益浓厚，希望可以在线轻松分享体验。同时，消费者的旅行选择也会受所关注网红博主的影响。疫情期间人们将更多时间花在线上——目前，短视频和直播已成为最热门的线上娱乐选项。人们花在此类活动上的时间呈指数式增长，2022年上半年短视频占中国移动互联网使用时长的30%[10]。
因此，主题公园运营商也加大了对于社交媒体内容的投入。当上海迪士尼乐园通过宣传视频推出玲娜贝儿时，这一角色随即得到了网红博主/明星的喜爱，并迅速在线上爆红。玲娜贝儿相关主题的微博浏览量达到近9.4亿次，在抖音上的浏览量达2亿次，成功地招揽了更多游客前往上海迪士尼乐园[11]。
第2章：开发新建主题公园
新建主题公园项目让运营商有机会向消费者介绍全新的体验产品，但这些项目需要大量投资，从初期规划到开园运营至少需要五年，且通常耗时更久[12]。为确保项目成功，新建开发项目应具备独一无二的价值主张。强大的品牌或IP辨识度、基于消费者洞见的独特产品概念，以及富于远见的技术革新都是让主题公园“惊艳亮相”的重要手段。
围绕IP打造强有力的品牌识别度
拥有IP辨识度对主题公园的成功至关重要，能够帮助吸引游客，同时即使消费者身处园外也能保持持续互动。国际化运营商在打造强大IP生态体系方面不吝投入巨资，且往往积累多年——这种成功可能难以复制。希望打造IP的运营商也可采取合作方式， IP版权方在概念设计阶段参与并监督项目开发，直至施工完成，以确保最终产品与IP整体故事呈现保持一致。与IP合作相关的案例包括上海海昌海洋公园内增设的奥特曼主题馆，内含剧场、餐厅和带有互动设施的游艺中心。海外案例还包括奥兰多环球影城的“哈利波特的魔法世界”，以及迪士尼动物王国的“潘多拉-阿凡达世界”[13]。
对于缺乏自有IP的运营商而言，品牌本身也可作为打造识别度的利器。例如，长隆集团凭借广东主题公园群建立起强大的品牌知名度，其独特的组合式“世界之最”产品体验包括野生动物园、游乐园、水上公园、海洋公园和马戏团等。
以消费者为中心打磨产品理念
新概念产品的开发应结合消费者视角并基于消费者洞见，以确保最终产品复合消费者真实的独特体验需求。领先的运营商会在设计初期便融入消费者视角，例如通过“创新工作坊”让消费者一同参与到新概念模拟测试中来，以便对产品设计做出有效的调整和优化。
富于远见的技术革新
运营商在技术应用上需具备前瞻视野，确保即便经过五年的设计开发阶段，游乐设施和乐园体验依然能令游客耳目一新。运营商应紧跟最新技术发展，始终提供激动人心、便捷易用、引领潮流的游客体验。
新技术包括VR/AR设备、人脸识别工具和RFID系统，帮助打造沉浸式、无缝游客体验。例如，大阪环球影城的超级任天堂世界主打马里奥赛车骑乘，玩家可佩戴AR设备获得游戏实境的感受。部分运营商则在游客识别方面下功夫，提供可穿戴设备、手机APP等解决方案，为游客创造无需持票的无缝体验。
最后，由于新建项目属于资本密集型项目，运营商可设立12-24个月的缓冲“预热期”，为新建主题公园做足开园准备。在此期间，运营商可通过营销活动造势，提高开园关注度，逐步建立自己的消费群体基础。
第3章：升级现有园区
对于现有园区运营商来说，了解消费者全生命周期中价值创造的四大关键阶段至关重要，即获客、价值转换（包括门票和非门票增量销售）以及留存（图1）。
获客：夯实基础工作
本土运营商多通过电视、报纸和户外灯箱广告等传统线下媒体开展一刀切式的大众营销活动，但麦肯锡研究表明，超过70%的消费者是通过线上渠道获取主题公园信息。由于消费者几乎将一半的屏幕时间都花在短视频和社交媒体上，运营商应该加大对线上渠道的投资，并利用消费者洞见为不同细分市场和人群定制信息。
例如，上海迪士尼乐园与小红书热门网红博主合作，吸引年轻消费群体。2022年1-2月，上海迪士尼乐园作为小红书头号种子品牌，相关内容发帖近2万条，互动超过600万次；北京环球影城推出变形金刚互动体验，游客与变形金刚聊天的短视频迅速走红，成为社交媒体上的热门话题[14]。 主题公园运营商还可以从旅游业汲取灵感，学习线上旅行社通过直播成功推广旅游目的地的经验。例如，理塘旅游大使丁真凭借抖音短视频一举成名[15]。
在高峰期之外，运营方也可通过推广假期或活动来刺激需求，这样做通常会更多的吸引本地游客。在策划新活动时，运营商应谨慎评估投资回报，根据数据进行相应的规划和监督，并指导营销预算，而非仅凭经验行事。
另外，运营商还可通过跨界合作的方式招揽新客群。例如，北京环球影城与腾讯王者荣耀联动，在园区举办主题活动吸引游戏玩家[16]；而长隆不仅是中国篮协比赛的合作方，还支持青少年篮球训练，以赢得新的受众群体[17]。
价值转换：增加门票销售
对传统线下旅行社渠道进行分级管理：线下旅行社贡献了2019年中国约45%的旅游销售额[18]。线下渠道在淡季客流方面发挥重要的作用，如在淡季组织安排团体游客，包括旅行团、学生团体或公司包场活动。主题公园应以更有效地的方式管理线下旅行社销售渠道。除了依赖传统的佣金模式，运营商还可根据销量、地理覆盖等级等维度，划分代理机构级别，并定期审视其销售额，据此为每个级别制定相应的激励政策，并提供适当的销售支持，包括宣传手册、定制套餐、销售培训等，以便最大限度地提升各级销售。为了取得成功，运营商可基于销售数据确定销售提升等级，定位更佳的合作代理。
与线上旅行社（OTA）的创新合作：线上旅行社贡献了2019年中国约30%的旅游销售额[19]。本土线上渠道和APP， 如美团等，越来越受到消费者欢迎。运营商可以通过创新合作关系，更好地利用线上平台在策划、执行营销活动方面的优势。例如，北京欢乐谷与美团曾携手推出主题活动，美团参与协助IP筛选，对接IP合作伙伴，支持活动策划、推广和售票等[20]。西安城墙，作为旅游景点，与携程在2021年合作举办活动也是一个值得借鉴的示例。
充分利用直销渠道：目前，直销渠道在中国旅游市场总销售额中占比不足30%，但始终保持持续增长[21]，而主题公园运营商尚未充分利用直销渠道，尤其是与其他消费类产业相比，如零售产业。成熟的直销渠道能为运营商带来新机遇，例如微信生态系统中的小程序和企业微信，通常就比运营商官网或手机APP更有效[22]。
价值转换：扩大非门票增量收入
行业领先企业的总收入中有30%-40%来自非门票收入（不含住宿），而对于本土运营商来说，这一比例通常不到20%[23]。以下是三类扩大增量收入的潜在机会点。
开发高端体验：后台体验、快速通行证、专属服务等VIP导览和贵宾体验，能够吸引愿意为更便捷、个性化体验付费的高净值客群。这类服务在美国等成熟市场很受欢迎，且通常利润丰厚。例如，美国圣地亚哥动物园的“独家VIP之旅”费用为每人675美元，而动物园其他导览服务的定价则在每人55-92美元不等[24]。
提供寓教于乐项目：父母们通常注重教育导向的活动，因此运营方可围绕着儿童教育和娱乐为家庭客群设计定制化产品。此类产品在市场上较为新颖。例如，上海的立秀宝小镇打造体验式教学环境，通过设置航空公司、兽医诊所、警察局等主题区域，让孩子们亲身感受不同职业[25]。
充分利用节假日：针对农历新年、万圣节和圣诞节等季节性特殊场景推出特别定制的美食套餐、服饰装扮和限量版节日商品。
留存：建立长期关系
为了赢得回头客，运营商需要努力与游客建立长期关系，在园区内外都要与游客保持互动。园外的品牌触点有助于提升消费者参与、深化品牌印象。例如，大版环球影城与任天堂合作推出“能量手环”，不仅可在园区内作为可穿戴设备使用，同时带有角色图案的手环还可作为对应角色在任天堂游戏机中使用，实现园内体验的园外延伸[26]。
另一方面，年票虽然很受欢迎，但也是一把双刃剑，因为有可能蚕食日常门票的销售。要解决这一矛盾，可考虑推出满足不同需求的阶梯式年票。例如，工作日限定年票可满足时间灵活且希望避开拥挤人流的群体。也可利用增值服务、酒店和餐饮折扣等福利提升年票价值。 运营商在设计年票的过程中应借助数据分析工具，以避免各类年票相互竞争，同时为游客提供相应礼遇。
除获客、价值转换和留存之外，主题公园运营商还应着力提供流畅愉悦的游客体验。这需要多种形式的运营支持，包括优化人员配备、基础设施和可持续性的管理流程，以及预防性维护等。本报告尚未涉及上述话题，但会在未来详加探讨。
结语
随着中国主题公园市场进入竞争日趋激烈的新时代，运营商需要重新审视基础产品服务、提供超越传统园区的体验，思考如何吸引新客群，并与现有客群建立持久连接。
尽管市场存在增长潜力，但依然竞争激烈。随着消费者娱乐选项日益丰富，运营商需要提供精彩而独特的产品体验，同时追求在商业和运营方面的卓越表现。想要取得成功，必须在开发新建园区和升级现有园区两方面均表现出色。
新园区运营商需要提前规划，确保园区技术产品在开幕之际依然能令游客耳目一新，同时为开园筹备以及定期设施升级留出预算。现有园区运营商需围绕着消费者全生命周期的各个阶段持续提升体验、创造价值。
关于作者：
沈思文（Steve Saxon）是麦肯锡全球董事合伙人，常驻深圳分公司；陈洸和余子健是麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司；陈子是麦肯锡资深研究员，常驻上海分公司。
作者感谢王磊智（Glenn Leibowitz）、吴润源、李宸、钱恺欣对本文的贡献。
[1] 欧睿；“TEA/AECOM 2020主题公园指数和博物馆指数：全球景点接待率报告”，主题娱乐协会 (TEA)和艾奕康（AECOM）。
[2]“53%的项目盈利：中国主题公园是否已走出经营困局？”，《北京商报》，2019年11月25日。
[3] 华强方特半年报
[4] C-GIDD人口数据和主题公园游客人数
[5] 麦肯锡分析基于来自CEIC和世界银行的宏观经济指标
[6] AECOM主题公园游客人数和公司年报
[7] 麦肯锡分析基于专家访谈和企业年报
[8]“2022年中国旅游展望：不确定环境下的重要趋势”，麦肯锡，2022年2月22日。
[9] Daniel Robson，“超级任天堂世界的8种参观方式将被游戏化”，IGN，2021年10月6日。
[10]“今年上半年手机网民数量增加，短视频占总上网时间的近30%”，《中国日报》，2022年7月27日。
[11] 微博和抖音浏览量
[12] 行业领先的主题公园从最初的规划到开业花了近20年的时间；平均5年的时间是基于麦肯锡与行业专家的讨论。
[13] “奥特曼主题馆在上海海昌海洋公园开幕”，上海市文化旅游管理局，2022年7月25日。
[14] 季玉桥，“北京环球影城的‘员工’威震天成为中国社交媒体的新宠”，《环球时报》 ，2021年9月15日。
[15] 2020年12月6日YouTube时差岛的《丁真的世界》；《高原微笑让丁真成为川藏新标签》，载于《中国日报》，2020年11月30日。
[16] Cecil Gao，“王者荣耀在北京环球影城举办英雄巡游盛会”，《Superpixel》，2022年4月11日。
[17]“首届CBA冠军巡游在广州举行，长隆CBA联合打造‘旅游+体育’盛典”，新浪广东，2020年10月12日。
[18] Phocuswright
[19] Ibid
[20]“北京欢乐谷2018年嘉年华拉开帷幕”，中国新闻网，2018年7月2日。
[21] Phocuswright
[22] 麦肯锡分析基于中国D2C渠道的经验，以及专家访谈。
[23] 专家访谈及企业年报
[24] 圣地亚哥动物园官网，2022年7月
[25] 立秀宝，Trip.com
[26] “环球影城的超级任天堂世界如何与你的Switch互动”，Gamespot，2021 年3月17日。
