麦肯锡最新的中国游客调查报告显示，中国旅游业进一步复苏，家庭等客群对暑期出游意愿强烈。
作者: Will Enger、余子健、沈思文（Steve Saxon）、陈洸、索佩敏、陈子
虽然新冠疫情仍在持续冲击全球旅游业，部分市场已开始复苏。因中国疫情出现最早，国内民航旅客运输量已实现稳步增长，目前已恢复至疫情暴发前水平的50%。酒店入住率也逐渐回暖，恢复至去年水平的60%。暑期临近，一些主力客群（如家庭客群）短期出游意愿增加，势必将拉动暑期需求，加快国内游市场的复苏。本文是《重启与新生：中国旅游业踏上复苏之路》的续篇，将继续探讨当前的关键旅游趋势，以及这些趋势自市场恢复初期（4月）以来的变化。
中国是率先从疫情中复苏的国家/地区之一。在上一篇中，我们基于4月对中国游客的情绪调查，分享了一些初步洞见。为了更好地理解中国游客的出行偏好变化，我们于5月中旬进行了相同调查。我们在4月发现的许多趋势均延续到了5月，但最新调查数据显示，计划在暑期出游的客群发生了变化。数据表明，市场已逐步回归疫情前的发展趋势，家庭和退休人员有意恢复旅游计划。
为了准确评估游客在此期间的偏好变化，我们使用了同样的调查方法。受访者都曾在过去一年中有过国内或出境游经历，且均来自上海、北京、广州、深圳、成都、西安、厦门和武汉这8座城市。我们于5月13日～19日收集数据，之后将结果与4月的调查结果进行了对比。
四大趋势依旧不变
在5月的结果中，有四大趋势与4月保持一致，我们认为，这些趋势将贯穿整个夏天，持续至初秋。一是受出境限制，国内游依然为首选，52%的受访者更倾向国内游，4月为55%；二是户外、美食和家庭仍是最受欢迎的三大出游主题，人们仍会避开拥挤的热门景点；三是旅游团数量将减少，游客更多将与直系亲属一同出游；四是人们仍然更青睐自由行与自驾游（与新冠疫情暴发前相比）。
原有趋势逐步加强
家庭暑期出游意愿稳步回升。4月数据显示，“单身和未婚人士”客群的短期出游旅游意愿最强。但5月中旬的数据显示，该意愿有所减弱，而家庭和年龄较大游客暑期出游意愿增强，市场逐步恢复至原有趋势。与4月相比，计划未来4个月直至国庆期间出游的家庭客群比例增长了18个百分点（见图1）。这些受访者更偏爱户外景区、健康养生和亲子活动，表明即使在疫情冲击下，暑期旅游市场或将有不俗表现。
积极情绪从上海与成都延伸至更大范围。在4月的调查中，上海和成都（受疫情影响相对较小）居民在“计划未来几个月出游的游客中”占比较高。5月的比例发生变化，上海、北京、广州、厦门和武汉均有17%～20%的游客计划在未来4个月内出游。
旅游市场积极情绪持续升温。8个城市的旅游情绪（基于未来4个月的出游计划）和安全信心均有所提升。在曾经的疫情“震中”武汉，居民未来4个月的出游意愿增幅最大。5月的旅游安全信心也较4月有所改善，短途和远途国内游尤为明显（见图2）。受访者对防控措施的信心也在4月至5月间有所提升。在所有城市35岁及以上且已婚已育的群体中，这种积极情绪与信心普遍存在。
航班预订情况反映情绪改善。从4月至5月，各大城市的短期游客比例上升，拉动了国内航班的预订量（见图3）。虽然4月和5月的航班预订量尚未恢复至疫情前的水平，并较去年同期为负增长，但旅游市场在过去一个月中显著复苏，尤其是在深圳和成都等城市。
三大趋势值得关注
虽然未来4个月的发展前景相对稳定，但年末的出游情况仍不确定。5月至国庆期间，计划在下列各个时段旅游的受访者比例相对稳定（见图4），但至2020年底开始下降。此外，持“不确定”态度的受访者人数较4月大幅增加（11个百分点）。由于五一期间市场表现强劲，我们预计未来6个月计划出游的游客将有所增加。当前北京爆发第二波疫情，对本就脆弱的出游信心产生进一步打击，这一波疫情能否得到快速控制，将左右未来出游信心的提振。今后趋势的稳定性与游客后期的反应都值得关注。
兼职工作者推迟旅游计划。对下一次出游时间“不确定”的受访者比例从7%增长到18%，兼职工作者（每周工作时间不到30小时的人员）为主要原因。4月的调查中，只有8%的兼职工作者表示“不确定”，但5月却增长到23%。经济收入的不确定性为原因之一，因为该群体有61%的人在5月遭遇了收入下滑，52%预计未来一个月的收入可能缩减。诸多因素叠加，可能导致人们在旅游这类大额消费上更加保守。
安全信心提升速度不及预期。8大城市的消费者对国内短途及远途旅游的安全信心均有所提高，但5月的实际信心水平并未达到4月的预期（见图5）。在4月调查中，安全信心预计大幅提升，但5月数据显示，实际信心只有小幅提升。游客期望安全信心能快速提升，所以价值链上下的企业都应努力满足游客预期，避免游客出现较大心理落差。安全信心最低的受访者倾向将旅游计划推迟9个月至明年春节之后。安全信心的提高将有助于提前捕捉这些需求，减缓推迟。
随着旅游业持续复苏，企业可采取以下三大举措，利用新趋势提振需求：
1.专注防疫措施：企业可以通过言语沟通和视觉暗示（如对旅游产品和设施进行频繁清洁和消毒）展示自身的严格防疫措施，重新吸引游客。此外，企业还可以采用技术手段实现无接触运营、自助服务和机器人辅助，尽可能减少人身接触，提高游客的安全信心。我们的数据显示，安全信心是重新吸引客户的关键因素。
2.调整产品服务：旅游企业可以调整产品服务，提高灵活性和经济性，在经济恢复不确定的环境下，吸引越来越多的“不确定”下次出游时间或推迟出游的游客。企业还可推出更加灵活的订单修改或退款政策，甚至考虑捆绑旅游保险，降低消费者的风险。旅游服务提供商可以考虑推出低价产品和旅游套餐，吸引兼职工作者和收入缩水的消费群体。极其优惠的套票产品，如多次飞行套票或多次酒店入住套票，可能成为新宠。
3.关注家庭客群：从中长期来看，家庭客群仍将是旅游需求增长的主要动力。为了吸引该核心群体，企业在做产品规划时可迎合他们的偏好，推出小型户外景区旅行团、健康养生项目以及适合家庭的活动。在西方国家，公路旅游和户外探险都是很普遍的家庭旅游活动。虽然这类活动尚未在中国成为主流，但今后或将逐渐开始流行。
作者：
Will Enger是麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司；
余子健是麦肯锡全球副董事合伙人，常驻香港分公司。
沈思文（Steve Saxon）是麦肯锡全球董事合伙人，常驻深圳分公司；
陈洸是麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司；
索佩敏是麦肯锡专家，常驻美国沃尔瑟姆分公司；
陈子是麦肯锡专家，常驻上海分公司。
作者感谢Desiree Tang、Christopher Bailey、Ninghang Hu、林琳、李晓韵和姜晓华对本文做出的贡献。
